קריאייטיב נטול תקציב

Whosoever desires constant success must change his conduct with the times //  Niccolo Dei Machiavelli, The Prince, 1513*

תופעת פרסום הגרילה הגיעה למעשה לא מתוך משרדי הפרסום, אלא כהתרסה נגדם, ע"י קבוצות קטנות שעבדו בבידוד זו מזו עם המון המון חופש וזמן פנוי (תוצר ישיר של אי העסקת תקציבאים…) במטרה לבחון מדיות חדשות ודרכים חדשות לספר סיפור. הצעותיהם ללקוחות היו בבחינת "מוכן להשתתף בניסוי?". וזאת חתיכת שאלה בעצם, כי מדובר בניפוץ פרדיגמה, תהליך כירורגי חברתי שתמיד כואב אבל משתלם לאורך זמן. קרוב לודאי שהלקוחות השמרנים, שחרצו על דגלם להשאר באיזור הנוחות – קרי, פרסום בטלויזיה, עיתונות, רדיו, לא ענו "יאללה".

מה שלקוחות לא תמיד מבינים הוא שהשיטה הגרילית בפרסום ובשיווק של מוצר לימדה את העולם משהו על תקציב. במילים אחרות – לא פעם מהלך שיווקי מבריק יכול לעלות שקל תשעים. ולא רק זה, מידת האפקטיביות לא נפגעת, להיפך, היא מכפילה ומשלישה את עצמה.

אחת הדוגמאות המצויינות שאני מכירה היא של Red-Bull. לצורך פעולת קידום המכירות של המותג, זיהה הקריאייטיב את הפוטנציאל דווקא בפחיות Red-Bull מרוקנות ומקוצ'ווצ'ות, אלו שסיימו את תפקידן ונחו על משכבן במגרשי הזבל. או שלא.
וכך, באישון לילה, ניתנה הוראה למשאיות החברה להוביל בחזרה את הפחיות המשומשות למרכז העיר ולהניח מקבצים מהן – בפחי אשפה הממוקמים בכניסה לקיוסק, למינימרקט או לפיצוציה מקומית.

צילום: Zac Evans

האפקט, היה אדיר! וההסבר פשוט. העין שלנו נחשפת לכ-3,000 מסרים ביום. אנחנו פשוט לא מודעים לכמות המסרים שנכנסים לנו למוח ומתורגמים מתישהו לפעולות, לתחושות ולתובנות. צוות הקריאטיב שהגה את הרעיון שלט בעובדה זו והניח, בצדק, שלקוחות מזדמנים נחשפים לכמות פחיות ה-Red-Bull שנמצאות בפח ומסיקים בתוך אלפית השנייה כי המשקה הזה פופולרי, מומלץ ונחשב לבחירה הטבעית בבואם לרכוש לעצמם משקה.

* מתוך המבוא לספר Guerrilla Advertiing מאת Gavin Lucas ו-Michael Dorrian. ספר צהוב ומומלץ.

– –

ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard