בעיות זה אחלה

פעם, די מזמן, הייתי בהרצאה של אסף הראל (במסגרת יום כזה של הרצאות שארגנו למחלקת תקשורת חזותית ב-HIT). אני חושבת שהוא איש מבריק. התוצרים הטלוויזיונים שעוברים תחת ידיו משלבים חכמה ופשטות יחד (הקומבינציה המנצחת עבורי). אני לא ממש זוכרת את ההרצאה כולה, אבל סיפור אחד שלו נכנס לי טוב טוב לראש.

אסף הוא אחד מהיוצרים והשחקנים של הסדרה "שוטטות". סדרה ענקית בעיניי (ממש כמו "אחד העם 1" שמשום מה רק עכשיו זוכה לעדנה מחודשת). במהלך ההרצאה הוא שיתף אותנו קצת בתהליך היצירה של הסדרה ועל מלאכת אפיון ובניית הדמויות עצמן. למי שלא מכיר, מדובר בצוות צילום בינוני מינוס שמראיין, מצלם ומקליט ראיונות עם סלבס עבור ערוץ מקומי. כל פרק הוא זירת התרחשות בלתי אפשרית, מעין קומדיה של טעויות שנובעת מטמטומם הכללי והכל כך מצחיק. יש את יניב בנבינישתי, הצלם הדתי (אורי גוטליב), את אסף רותם, המראיין הצפונבון (אסף הראל) ואהרון שריקי, הבום-מן (ארז בן הרוש).

אהרון שריקי, הוא דמות כזו, אהבלה כזו, שאין לה אבקת מודעות עצמית. כחלק מהאפיון החזותי של הדמות, הוחלט שהוא ילבש חולצות שלא נקנו, אלא שקיבל פה ושם מתנה. דרך ביטוי יפה, נכון?

בדוגמא הזו, קורה דבר מצחיק עוד יותר. לא רק שהוא לובש חולצה שהוא קיבל, ברור שהוא קיבל אותה ממישהו שקיבל אותה. בחייאת, מה לו ולאוניברסיטה?

מהר מאוד הובהר להפקה שאין אפשרות להלביש את השחקן בביגוד שמפרסם חברות, מאחר והדבר לא מתאפשר בתקנון של הערוץ. בנקודה הזו, ראוי היה לוותר על הקונספט ולהסתפק באפיון הדמות ברמות האחרות. נו שוין, אין מה לעשות, חוקים זה חוקים והדבר לא מתאפשר.
אבל לאחר שהתעכבו עוד קצת בעניין, הוחלט שלא רק ששריקי ילבש בגדים שקיבל, המותגים שילבש יהיו תמיד לא רלוונטיים. מותגים מהעבר שחלף זמנם, אללא ירחמם. מה שקרה כאן בעצם, זה שלא רק שהקונספט לא בוטל, הוא אף שוכלל. בעצם ההחלטה להלביש אותו בחולצות לא רלוונטיות, הקצינו את עניין המודעות העצמית שלו ולקחו אותו עוד כמה צעדים קדימה. בקיצור, העניין רק השתבח. win win situation. דוז פואה.

אני נורא אוהבת סיפורים כאלה. מקרים שמכריחים אותנו לוותר, להבין, להסתפק בפתרון הבינוני והמקובל ולהמשיך הלאה. אני יותר אוהבת את היציאה נגד או בעצם ההליכה עם. ניצול מצב לא אפשרי והפיכתו לחתיכת יתרון. כנראה שמשם צומחים בדרך כלל הפתרונות הקריאטיביים ביותר, מתוך מצבים של אי נוחות.

יש דוגמא קלאסית למקרה חצי הכוס הריקה, שאני מניחה שכל אחד שלמד עיצוב גרפי נתקל בה כ-Case Study. חובבי פרסום בודאי מעריכים אותה.

1962. החברה המובילה בתחום השכרות הרכב היא Hertz. לא סתם מובילה, by far. מאחוריה משתרכת חברת Avis עם נתח שוק של 11% בלבד וגרעון שנסחב על פני 13 שנה. Avis ממנה את איש העסקים Robert Townsend לתפקיד ה-CEO ומגדירה לו מטרה ברורה: להפוך את הקערה על פיה.
לפני הכל הוא בודק את עבודת הפרסום שמבצעת חברת Hertz. היה ברור כי היא מתנהלת על מי מנוחות מתוך ידיעה חד משמעית כי היא סוג של מלכה לא מעורערת.

מקור: Etsy

מקור: Classic Film

עוד באותו מחקר נודע לו כי Avis לא החזיקה כלל בתקציב פרסום עד להתרסקות הכלכלית שלה וכשכבר החלה לפרסם – פרסמה את אותה מודעה ללא שום שינוי. הוא אוסף את צוות הקריאייטיב ויחד הם הוגים את הקמפיין החדש של החברה:
Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder.

מה שנקרא להסתכל לאמת בעיניים ופשוט לזרום איתה. הקונספט המבריק יצר תמונה הפוכה לגמרי – במקום להתנצל ולקבל בראש מורכן את המקום השני, נלקח אותו ערך שלילי למחוזות של שאיפה, כנות, שקיפות מול הלקוח ופיין שמייקריות. ערכים אנושיים שבאופן טבעי מתקשרים וקונספט חדשני מאוד בתפיסתו. מהר מאוד האפקט מתבהר. הקהל מצביע בגלגליו ו-Avis מזנקת בהכנסותיה.

שנה מאוחר יותר, Avis מכניסה 35 מיליון דולר ונשארת ברווח בפעם הראשונה מזה שנים.
47 שנה מאוחר יותר, ואנחנו עדיין מדברים על המהלך הזה.

– –

ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | AbadiGuard