ישראל זה משו משו

היום בבוקר פורסמה ידיעה ב-ynet וזו כותרתה: "למה לא מצליחים לשווק את ישראל?".
למה באמת?
קודם כל, לא מדובר בבעיית תקציב. אחרי הכל, משרד התיירות מצהיר כי תקציב השיווק שלו עומד על 360 מיליון שקל בשנה. אז מה הבעיה?

נתחיל בנתון חשוב (לפי הכתבה, כן?) – הדמות שנבחרה לייצג את מדינת ישראל בעולם היא…. טדאאאאאאאאאם! בר רפאלי. עם כל הכבוד לבר רפאלי, מה לה ולשיווק מדינתה? ממתי סלב שכל מה שעשה זה להראות בציבור עם מיסטר דה קפריו יכול לסחוף תיירים בהמוניהם? זה הכי טוב שלנו? לתת לגברת משדרת עסקים כרגיל (בחו"ל) להעביר מסר של וולקם ישראל? לי זה נראה כאילו התקציב כל כך סינוור את המשרד, שהם פשוט חשבו בגדול – איך לבזבז ומהר ולא להתקע חלילה עם עודפים. אז הם שילמו לבר. ואני לא אתפלא אם בדולרים.

הכותב, דני שדה, ממשיך ומפרט את פעולות החלם של משרד תיירותנו: כשלון בשיווק המדינה באצטדיון ארסנל (מה שעלה כמה מאות אלפי דולרים טובים), מיקוד שיווק בסין על אף תשתית לא ראויה לקליטת תיירים סינים בארץ (פרט לעובדים זרים, כן?), פנייה לציבור הנוצרים האוונגליסטים (נחשבים קיצוניים) – מה שהביא לאובדן פלחי שוק פוטנציאלים/קיימים ועוד ועוד סיפורים מטומטמים כאלה ואחרים.

בשלב הזה, אני אעצור ואנסה להמחיש נקודה נוספת. האם הכרזות האלו, לדעתכם, יגרמו למישהו, כלשהו, לרוקן בהתלהבות את קופת החזיר שלו, לארוז מזוודה, לקחת את מכסת ימי החופש שצבר ב-10 שנות העבודה האחרונות שלו ולהתנפל על כרטיס טיסה לישראל?

מקור: Israeli Frontline

 מקור: Paulo Franke

קשה לי להאמין.

כי העיצוב הגרפי שלנו, המתבטא בכרזות הללו, הוא מביך. הוא תקוע ברמת האימאג'ים הנבחרים (שלא לדבר על איכותם), הדגשים, הצבעוניות המיושנת ומעל לכל – במסרים עצמם שמתחזקים לדעתי את התובנה שמדובר במדינת הגמלים.

אבל הסיפור ממשיך להדרדר. כי מסתבר שקיימת מגמה הפוכה, קיצונית ומסוכנת, לשווק את מדינתנו. אם מצד אחד אנחנו טוחנים את קונספט ה"הולי-לנד" שמסתכם בירושלים על אתריה, ים המלח ומוצריו וקצת מצדה, מסתבר שעל מנת להציג חבילות נופש מיוחדות לישראל, לסוכני תיירות בריטיים, במסגרת אירוע של משרד התיירות הישראלי בלונדון, הוחלט לחלק למשתתפים… קונדומים. ארוזים במארז עליו התנוסס המשפט "בואו לתל אביב ותגיעו לסיפוק". באופן לא מפתיע בכלל, הפעולה הזו יצרה טעם רע אצל המשתתפים. ולהגנתו נאמר – מדובר ביוזמה של נציג המשרד בלונדון. לקרוא ולהתחבא מתחת לכסא. ממש ככה.

פעולות השיווק של משרד התיירות מעידות על בעיה מוכרת היטב. בחירת מספר גורמים אקלקטיים, אנכרוניסטים בחשיבתם, לא מאוחדים ולא מיישרים קו, שממשיכים את ביטוי המסרים במדיות ובאופנים לא עדכניים.
אם משרד התיירות היה נותן קצת יותר כבוד לתחום השיווק ומערב בתי סטודיו ואנשי שיווק מבריקים, אשר עובדים ביחד ומחוייבים לאסטרטגיה עדכנית וחדשה, אני מאמינה שדברים היו נראים אחרת. ההליכה לאותם מחוזות מוכרים, לאותם אימאג'ים עתיקי יומין ועטיפתם במסגרת גרפית כ"כ משעממת לא יכולה לעשות לנו הרבה טוב. כי התדמית שלנו היא של מדינה תקועה. האם קונדומים הם אמצעי השיווק הנכונים לשווק עיר? מדינה? הרי יש כאן התעלמות מוחלטת מערכי הבוטות והזילות שמגיעים all in one עם המוצר הזה.

אסטרטגיה מגובשת, חכמה ועדכנית היתה יודעת לתת פלטפורמה טובה לכל אמירה שהיא – החל בשיווק למגזרים דתיים ושמרנים וכלה בחבר'ה צעירים שעשויים להתעניין בצד התרבותי והצעיר של ישראל. אבל אחת ועוגת השיווק מפוזרת בין גורמים קטנים, מנותקים ועייפים, התשובה הטובה ביותר שלנו היא בר רפאלי.

ולסיום, כמה דוגמאות מהעולם, הקשורות בשיווק מדינות:

ברזיל / מקור: publicitate.tv

דרום אפריקה / מקור: Urban Peek

דרום קרולינה / מקור: guerilla-marketing.com

– –

ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | AbadiGuard