מכירים את זה שמישהו נוגע לכם בכתף עם האצבע, כמה פעמים, עד שאתם פולטים "מה??" מאוד לא מנומס? בפעולה הזו אתם מתפנים מכל מה שהייתם עסוקים בו ומצפים בכליון עיניים למילותיו של המטריד, טפשיות ככל שיהיו, והעיקר שיפטור אתכם כבר מהתנועה מורטת העצבים שלו.
אז אני נוטה להגדיר את עולם הפרסומות במתכונתו כיום, בתור חבר כזה, שאתם לא יכולים ממש להפטר ממנו ולוקחים בחשבון שבמשך כל יום הוא יגע לכם בכתף כמה פעמים ואתם תצטרכו להקשיב רגע, אולי כמה רגעים. אני באופן אישי, די מתחרפנת מהעניין ולכן נגמלתי ממכשיר הטלויזיה ואני נקייה זה ארבע שנים. אין לי מושג מהן הפרסומות שמעבירות לכם את הערב ואני גם לא רוצה לדעת. תודה.
אבל יש עניין אחד לא פתור. עניין הבאנרים. כגולשת מאוד רצינית, גם באתרים חדשותיים, החבר המטריד הזה נכנס לי הביתה דרך החלון. ההבדל המשמעותי בין שתי המדיות הוא שהבאנרים מתפקדים בזמן שאני קוראת ולא מפסיקים לי את הצפייה (ברור שסימנתי את אפשרות חסימת הפופ-אפים?? כאילו דא?). ונראה שפיתחתי מעין מנגנון התעלמות כזה.
לא מדובר ביכולת פיתוח מקורית שלי, אלא בתכונה שרובכם, אם לא כולכם, פיתחתם והיא קרוייה "עוורון באנרים". כמה עובדות מעניינות:
המונח הוטבע ע"י Jan Panero Benway ו-David M. Lane מ-Rich University כתוצאה ממחקר בתחום השימוש באתרים בו רוב רובם של הנבחנים התעלמו באופן מודע ולא מודע מתכנים שהוצגו להם כבאנרים. מושאי המחקר נתבקשו לחפש אינפורמציה מוגדרת במסגרת אתר אינטרנט כלשהו. אותה אינפורמציה הוכלה באתר בכמה אופנים, בין השאר באמצעות באנרים פרסומיים, באנרים פנימיים כחלק מעיצוב האתר והנביגציה שבו (כדוגמת לינקים).
המחקר גילה כי נוכחותם של באנרים באתר השיגה אפקטיביות נמוכה במיוחד בין אם הבחין בהם המשתמש או לאו. ויתרה מכך – ככל שהבאנר היה גדול יותר, צבעוני יותר ואף אניטמיבי יותר – כך הוא הובחן פחות ע"י המשתמשים.
Magnus Pagendarm ו- Heike Schaumburg מהמרכז למחקר מדיה מאוניברסיטת ברלין פרסמו מחקר שכותרתו "מדוע משתמשים הם עוורי באנרים? השפעת סגנון הנביגציה על תפיסת הבאנרים באינטרנט" במגזין למידע דיגיטלי 2001. אותם חוקרים הסכימו שהסבר אפשרי לתופעת עוורון הבאנרים נעוץ באופן שבו משתמשים משפיעים ומושפעים על ומסביבת האינטרנט. לרוב משתמשים נוטים לחפש אינפורמציה ממוקדת ולעבור מעמוד אחד לאחר תוך שהם ממוקדי מטרה ומונחים בחיפוש אחר אזורים בדפים שנראים כפוטנציאלים לתחומי העניין שלהם. כל זאת כמובן נובע מריבוי המידע לו אנו חשופים בכל אתר אינפורמטיבי ונדרשת יכולת קוגנטיבית מהירה לחיפוש אותה מחט בערימת שחת. וכך, קיימת תשומת לב גם לאותיות הקטנות, לאיזורים הנחבאים יותר, לקישורים המופיעים כטקסטים בגוף הטקסט. באנרים אינם מתפקדים כאלמנטים הרלוונטים לחיפוש אותו כל משתמש הגדיר לעצמו (גם אם מדובר בשיטוט, עדיין, מסתתרים מאחוריו תחומי עניין מנחים). להיפך, הם נתפסים כגורם מפריע.
בהסתמך על הנתונים האלה, מפתיעה אותי התעקשותם של מפרסמים על מדית הבאנרים. אני גם יודעת שזה נורא נורא יקר. ובכל זאת, גם אני הקלקתי בחיי על באנר או שניים. שאלתי את עצמי למה. במחקר מהיר שערכתי (פתחתי כמה אתרים והסתכלתי רק על הבאנרים בהם) גיליתי כמה תפיסות מעניינות. בגדול, אין חדש תחת השמש. אותה רדידות שמצוייה בעולם הפרסום בטלויזיה ובעיתונות נמצאת ברובה גם כאן. יש שטח, הוא מוגדר בפיקסלים ובמסגרתו – תעשו מה בא לכם. נראה שמפרסמים רבים לא מבינים את המדיה עצמה ואת סביבתה ופשוט מפרסמים את מוצריהם בצורה, איך לומר?… לא מושכת במיוחד.
מה קורה למשל כשמגדירים לך פורמט מאורך בצד ידיעה ב-ynet? קחו למשל את החבר'ה האלה (כמה פריימים מהבאנר):
אני שואלת האם נכון ללכת נגד כיוון הקריאה של המשתמש? יש לכך הצדקה ברמת המסר? הבאנר הזה משדר לי משהו בסגנון – נזכרנו מאוחר מדי, לא היו שטחי באנרים פנויים, אז ביקשנו מהגרפיקאי להפוך את העיצוב לפורמט שקיבלנו.
תינוקות זה חמוד. אבל לא תמיד רלוונטים למסר:
מצד שני, מצאתי באנר שעשה שימוש בתינוק בהקשר נכון ובצורה הומוריסטית. בהתחלה, נראה תינוק שבפיו מוצץ (באנימציה – זז קלות למטה ולמעלה):
לאחר כמה שניות מופיע הסגיר (מיד לאחד שהמוצץ נופל מפיו של התינוק):
באנר שאני אוהבת הוא דווקא של סלקום (אפילו שהתנתקתי מהם ועברתי למתחרה). הבאנר שמשיק את האייפון:
כל מי שמכיר אייפון יודע שאחת התכונות המאפיינות שלו היא תנועת האצבעות על המסך שלו. הבאנר מבוסס על משחק טיפוגרפי בשילוב אצבעות המחקות את התנועה המדוייקת שנעשית על מסך האייפון ע"י המשתמש. חביב ביותר.
אסכולה חזקה שקיימת בתחום הבאנרים קשורה בתפיסת המשחקים. הרעיון הוא לקרוא למשתמש להתערב בבאנר עצמו – מעין משחק אינטראקטיבי. המאפשר למשתמש, במעבר עכבר על איזורים בבאנר, לצלוף, להגדיל, לחשוף, לשנות את התמונה. מיד עם ההקלקה מובל המשתמש לדף הנחיתה של המפרסם. לדוגמא:
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
היי ליאת,
הגעתי לכאן דרך הדה-מרקר קפה. איזה יופי של בלוג יש לך!!
מאוד אהבתי את הפוסט הזה (גם אני מעצבת אגב) ונראה לי שמכאן אני אמשיך לעקוב אחרי הפוסטים שלך (ממה שראיתי שווה ביותר!!!). שבוע טוב.
-R-
כל הכבוד לבסיסטית העל 😉
נהנתי לקרוא. לא רק התוכן – גם השפה וההגשה!
לגבי הבאנרים – הם השתפרו מאוד מבחינת משיכת הקשב (קראתי על עיוורון הבאנרים די מזמן – אז מאוד ייתכן שאני טועה…):
א. השימוש באנימציה קצת שונה אני חושב לעומת סתם באנר שמציג אותיות גדולות וצבעוניות. אנו (בני האדם) לא יכולים להתעלם מתנועה/אנימציה במיוחד הבפריפריה – קרי באנר המופיע בצד ולא במרכז שדה הראיה. העין באופן אוטומטי קופצת לשם – גם אם לא נחפש (או נתעלם) מהאינפורמציה המוצגת בצורה מכוונת. אולי בגלל זה זה כלכך מציק (אחרת – לא היינו מרגישים בעיוורון או בהצקה של הבאנרים, כמו שאנו לא מודעים לנקודה העיוורת בשדה הראיה שלנו http://en.wikipedia.org/wiki/Blind_spot_(vision)
). אני חושב שפשוט נתעלם מכותרת שנראית כמו באנר.
ב. הבאנרים משתמשים בפנים של אנשים – הם ממש מסתכלים עליך, מגיבים לתנועות העכבר, משמיעים צלילים – כל אלו מושכים אותנו להסתכל על הבאנר בכל זאת. אני מניח שגם זה מנגנון הישרדותי – למשל יש לנו יכולת מופלאה לזהות מבין קהל אנשים דווקא את זה שמסתכל עלינו! – אז כאן כל התינוקות/אנשים מסתכלים עלינו. אנו רואים שפעולה שלנו = הזזת העכבר – ביצעה שינוי פתאומי במסך ומיד נסתכל על השינוי.
ג. השיטה השנואה עלי ביותר – זה הבאנר שחוסם לך את המידע שאתה קורא ואתה נדרש לחפש את ה X או ה close כדי לסגור אותו – והוא כמובן לא מופיע איפה שהיית מצפה… במקרים האלו – אני "מחרים" את האתר ומשתדל לא להיכנס אליו.
ולסיום – אפשר להשתמש בדפדפן עם חוסם פרסומות (ולא רק popups), אני משתמש ב Chrom עם AdThwat (מומלץ). קיימים גם אחרים. השאלה הבאה היא – אם כולם ישתמשו בחוסם פרסומות – האם שירותי החינם יפסיקו להיות חינמיים?!
ניתן לעשות זאת גם בדרך אחרת כמו גוגל – המספקים פרסומות טקסטואליות, רלוונטיות, מופרדות מהתכון המקורי ובהוגנות יגישו לך מידע רלוונטי (ולכן גם הרבה יותר אפקטיבי). באופן עקרוני – רק פרסומות רלוונטיות אמורות להיות מוצגות (ואלו שאחרים הקליקו עליהם מקבלים עדיפות ולא עלפי התשלום) – כך מצאתי את עצמי לא מעט פעמים – בודק את הקישורים של גוגל – בגלל שהם רלוונטיים. אז הנה. אפשר גם וגם.
אבשלום.
תודה לכל המגיבים 🙂
אבשלום – תגובה מרתקת. הזכרת את הבאנר שמשתלט על המסך – מזדהה ביותר. אותי מאוד מרגיזים באנרים שמגיבים למעבר עכבר עם סאונד. זה הדבר הכי מרתיח שיש, על אחת כמה וכמה כשהווליום של המחשב בשיאו…