רבות דובר כאן על פרסום גרילה. פרסום חוצה גבולות המכריז כי כל העולם מדיה אחת גדולה. בעלי עסקים (בעולם, לצערי בקושי בישראל) מבינים שכדי ליצור בידול, עליהם לצאת מהקופסא. לחשוב מחוץ לגבולות הפלאייר ושלטי החוצות. יתרה מכך, מובן כי לקוחות פוטנציאלים לא אוהבים שמפריעים להם – באמצע תכנית טלוויזיה, במהלך קריאת כתבה מרתקת בעיתון או (מה שאני הכי הכי לא אוהבת) שדוחפים לידם פלאייר. מעבר לזיהום סביבתי מחריד, מדובר במטרד פיסי של ממש.
גם בתפיסה שבה המרחב הופך לפלטפורמה פרסומית יש בעיתיות לא קטנה. כבר ראינו איך פארקים ושדרות הופכים לשדה פרסום של חברות סלולריות, כאילו לא די באנטנות המפחידות, הן מתערבות במעט הירוק שנותר להעברת מסרים לא ירוקים בעליל. הטוב שאני מוצאת בפרסום מסוג זה הוא הטון האינטיליגנטי, לפעמים אף תרבותי, הפנייה הלא-עמכאית והלא צעקנית ממנה סובלים נכון להיום רוב הפרסומים בארץ. שלוש במאה, אם תרצו.
פרסום טוב, בסופו של דבר, מטרתו להביא לקוחות. להניע לפעולה. להגיע לחנות ולקנות. לא פעם, נחשף פער אדיר בין פרסום מושקע לבין חנות נעדרת עיצוב בסיסי. רצף החוויה נקטע. האמת נחשפת בפנים. אנשי הפרסום מעולם לא נפגשו עם אנשי השיווק. וכך, אומרים, פרסום טוב יכול ממש לחסל עסק (הוא מביא לקוחות, אך הם מתאכזבים והולכים וכנראה שלא ישובו לעולם).
יש כאן משהו די צבוע ואולי מתנשא בתפיסה של עסקים. הם מעדיפים לרכוש מדיות בסכומים לא הגיוניים, לשלוח את מסריהם הפרסומים למרחבים שכנים ולא להתמודד עם נראות העסק עצמו. מדובר במגרש משחקים שלא משחקים בו, משום מה. ושם, נמצאות אולי המקפצות הכי גבוהות. תחשבו על זה – שילוט החנות, חלון הראווה, משחקי השתקפויות, חווית הכניסה לחנות (מעבר בין טמפרטורות ותאורות שונות), דלת הכניסה, הקיר, הרצפה, התקרה… הרשימה עוד ארוכה.
כמו במשחקי כוחות של כנופיות רחוב, נדמה שכאן השתלטו על המרחב בובות הפלסטיק, מסרבות להתפנות.
הנה כמה דוגמאות שמראות שאפשר אחרת. שוב, לא מדובר בתקציבים גבוהים, אם בכלל. אלא בחשיבה יוצאת דופן ובעקבותיה יצירת באזז חיובי ביותר. לקוחות מזדמנים מסתקרנים ויכולים לממש את סקרנותם בו ברגע – פשוט להכנס. לא מעט עוצרים ומצלמים, מספרים, מעלים לבלוגים. בית העסק הופך למערך פרסומי אפקטיבי.
נתחיל בדוגמא האהובה עלי. פיצוח מופלא לבריף לא אפשרי – כאן אין חלון ראווה, יש רק קיר ודלת. ומאחוריהם מתנהל חוג טאקוונדו (אמנות לחימה):
Apple (חברה שמיתוגה ופרסומיה נלמדים כ-Study Case בכל העולם), עיצבה את חלון הראווה של חנות למוצרי סאונד משלימים ל-iPod Hi Fi לצורך קידום ה-iPod החדש והמחשבים החדשים מבוססי ה-intel. ממש מאחורי מרכז שבר החלון מונח לו מדף קטן ושלט הנושא את שם המוצר שכמובן כבר אינו מונח עליו:
התעוזה של בעל עסק לא להשתמש בחלון הראווה לצורך הצגת מוצרי העסק, היא אדירה. החלון הופך למספר סיפור, למתאבן של ממש.
הנה החזית של חנות הגיטרות האינטרנטית theguitarstoreonline.co.uk:
הדוגמא הבאה, היא דוגמא להעברת מסר חברתי תוך שימוש בחלון ראווה. הפוך על הפוך. צבא הישע, The Salvation Army, בקמפיין מצמרר נגד סחר בבני אדם. הבחירה בעיצוב חלון ראווה כביכול סטנדרטי, שמטרתו להשתלב עד כמה שניתן במרחב הקניוני שבו מצויים מבקרים שמחים וטובי לב, אשר דאגותיהם מתוחמות בעולם הביגוד והמזון המהיר ושם לתקוף, היא בחירה מרתקת. פגיעה של ממש בבטן הרכה:
מקור: Adrants
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
מה זה השטויות האלה – פרסום?!
מה קרה להעברה מפה לאוזן? לחניות קטנות, ידיים פרטיות ושלט קטן בכניסה?
איפה האיכות, האומנות והאמנות?
למה רב הדברים הם פשוט זבל שנועד להחליף זבל קצת יותר ישן?
למה לקנות דברים שלא צריך או מותג על פני מוצר עדיף במחיר ובאיכות?!
זה מעוות, זה מגעיל, זה עושה לי בחילה.
אם את שואלת אותי – אז הבעיה מתחילה בעצם קיום הפרסום (גרילה או לא).
הדחיפה, המיתוג ה"מי צועק חזק יותר", מי בולט יותר.
לשמחתי, מסתמנת תשובה אמתית באופק – הרשתות החברתיות. המעבר מפה לאוזן יעיל מתמיד – ולכן פירסום גרילה עובד מצויין ויעבוד טוב יותר בעתיד. אולי אני נאיבי – אבל אני רוצה להאמין שגם הפרסום יהיה אמיתי, שידבר על איכות, על תמורה, על ערכים ועל ההשפעה שלך כקונה (במה הכסף שלך תומך?).
קונאן אובריאן – מכר את כל הכרטיסים לסיבוב הופעות שלו תוך מספר שעות על ידי ציוץ טוויטר יחיד! הוא לא השקיע אפילו סנט אחד בפרסום!
אין לי מושג איך ללסווג אותו, אבל ללא ספק הוא אנדר-דוג שאוהבתים אותו.
התשובה שלי היא טרוויאלית –
פעם לא היה ריבוי עסקים כמו היום. וכשיש הרבה – מתחילים לצרוח.
הרעיון הוא לנסות ולשמר את השיח התרבותי ולא להפוך לבעלי באסטות היסטריים.
הפרסום, כמו שהוא היום, הוא סוג של שוק. היום, אגב, הדגש הוא על יחצנות – משרדי יחצנות יותר נחשבים ממשרדי פרסום. שם המשחק – לקקנות, בתקציבים גבוהים. אכן, גועל נפש.
תרבות הצריכה, או יותר נכון תרבות האשפה שלנו – שמעודדת להשתמש ולזרוק (ואולי גם למחזר) – מעודדת פרסום וצעקות. פעם, היית קונה מוצר לכל החיים ואם לא אז לכמה עשורים טובים (סכין גילוח למשל). היום, אתה קונה תנור, בידיעה שהוא מיוצר בסין ומאוד תשמח אם הוא ישרוד את תקופת האחריות עצמה.
יש לגיטימציה לסנדלרים? לשענים? כמה אנשים באמת מתקנים נעליים ושעונים בימינו??
רשתות חברתיות הן תשובה יפה, ואולי גם העתיד. אבל עדיין. אנשים נמצאים במרחבים נוספים, מעבר לשיטוט באינטרנט (וטוב שכך) ונדרש פתרון הולם לפרסום במרחבים הלא וירטואליים.
[…] לכתבה ולתמונות […]
ליאת,
התשובה שלך לאבשלום נכונה – בהחלט עדיין הרשתות החברתיות לא עונות על הכל והשיווק ההוגן והנכון נחוץ באמצעים המסורתיים האחרים.
הפוסט הזה מאוד חשוב לטעמי והעליתי אותו ב"שיווק זורם":
http://shivukzorem.wordpress.com
תודה בני 🙂
הפעם חייבת להגיב ולהתייחס לנקודה הכי חשובה בפוסט הזה –
כאשר הפרסום או ההבטחה השיווקית אינה תואמת את המוצר או השירות בפועל, אז מתחילה הבעיה. כמו שכתבת – מבחינת הלקוח, רצף החוויה נקטע.
אין ספק שפרסום ו/או עיצוב "מחוץ לקופסא" ימשוך לקוחות, אך חשוב שהוא יהיה במיתאם למכלול השיווקי כולו. פרסום או עיצוב, גאוני ככל שיהיה, שישבור את רצף החוויה של הלקוח, לא יתרום לעסק אלא עשוי אפילו להזיק לתדמיתו באופן ממשי.
חווית הלקוח צריכה להיות אחידה ועקבית, מהרגע בו הוא נתקל בשם העסק, במותג, בלוגו, במוצר, ועד להגעתו לחנות הפיזית, כולל חווית הקניה הכוללת.
כאן נכנס חיבור בין שני עולמות שלרוב לא ממש "מדברים" זה עם זה באופן מיטבי (במיוחד לא בארצנו הקטנטונת…) – עולם השיווק ועולם העיצוב. לצערנו רוב מעצבי הפנים ומעצבי חלונות הראווה אינם מבינים לעומק את אסטרטגיית השיווק והמיתוג של החנויות אותן הם מעצבים…
הממשק בין שני העולמות הוא טרויוויאלי, ועם זאת – עדיין לא מטופל מספיק.
ספר מרתק שדן בדיוק בממשק הזה הוא "למה ואיך אנשים קונים?" של פאקו אנדרהיל – מומלץ בחום.
רוני יקירה,
אני בדיוק קוראת את הספר הזה והוא אכן מומלץ בחום!
תודה על התגובה 🙂
האמת שהחנות שמעוצבת כמו מגבר ענקי חזקה ביותר!