פוסט ב-60 מעלות

כשמוכרים לנו שמפו או חומר ניקוי, לא מדברים איתנו על הרכיבים הכימיים והמינונים, אלא על השורה התחתונה שלהם – "ימריצו את עורך", "יזינו את שיערך" ודומיהם. מדובר בשפת דימויים הקשורה בחומרים שונים, להלן "הפסיכואנליזה של החומר". בשימוש בטכניקה זו, שהיא טכניקת "עומק" אם תרצו, מצליחים המפרסמים להגיע אל הלקוחות הפוטנציאליים ולהשריש בהם תובנות לגבי המוצר.

רולאן בראת, מחלוצי הסמיוטיקה (חקר הסימנים) ואחד מהחוקרים החשובים ביותר בתורת הסיפור בשנות ה-60, מקדיש פרק שלם לנושא אבקות הכביסה, בספרו 'מיתולוגיות'. הוא טוען כי התבוננות במערך הדימויים שנבחרו לייצג ולפרסם מוצרי ניקיון מלמדת דבר או שניים על החברה בה אנו חיים ומגלה סודות אנתרופולוגיים אפלים.

הוא לוקח ומשווה את חומרי הז'אוול (חומרי חיטוי מבוססי אקונומיקה) אל מול אבקות הכביסה.
מי הז'אוול ממותגים כאכזריים במיוחד. יש להשתמש במידה מדודה ולהמנע מנזק ממשי לאובייקט המלוכלך ולמשתמש בו. הדימויים הקשורים בו הם דימויים אלימים. שחיקת החומר. הריגת הלכלוך. פעולה עיוורת, אך חד משמעית. טיהור מוחלט.

אבקות הכביסה, לעומת זאת, הן בעלות כושר הפרדה – מגרשות את הלכלוך, אבל לא הורגות אותו. האוייב, הלכלוך, הוא כמובן שחור. האבקה, היא לבנה טהורה, גואלת שכמותה. היא בררנית והודפת, מובילה את הלכלוך דרך סיבי הבגד אל מקומו הטבעי – הביוב.

שתי דוגמאות מאלפות אותן מציג בארת (נכתב בסוף שנות ה-50 וכל כך רלוונטי כם היום):

'פרסיל' – מותג שיוקרתו ותדמיתו מבוססים על תוצאות הלובן. הוא יותר לבן מהאחר. תוצאה נשגבת. ו'אומו' המציג ניקוי עמוק. כדי שיתבצע ניקוי עמוק, חברים, יש להניח שלכביסה יש עומק. זאת פעולת האנשה קלאסית לצורך הטמעת ערכי מותג שכנראה מבוססים על משהו 'עמוק' באמת, תודעתית, חברתית.

זה נשמע לנו טבעי, זה מקיף אותנו, אבל אין כאן שום דבר טבעי או "מולד". מדובר במיתוסים שמגיבים למציאות מסויימת. הפרסומות הללו משתמשות בתובנות חברתיות שנמצאות שם, גם אם לא פוליטיקלי קורקט להודות בהן, ומוכרות מוצרים דרך תחושת ההזדהות אותה הם יוצרים.

פאקו אנדרהיל, מייסד חברת "אנוירוסל", הוא אולי גם מייסד מדע הקניות. עניינו של אנדרהיל הוא תצפית ותיעוד של המתרחש במרכזי קניות וחנויות. בספרו המרתק, משנת 2001, 'למה ואיך אנשים קונים?' הוא חושף עובדות מאלפות עלינו כצרכנים, ממבנה החנות ועד למבנה המח של הצרכן, או הצרכנית כמובן.

גם הוא מתייחס בשלב מסויים לנושא אבקות הכביסה, אך מנקודת מבט אחרת, וזאת במסגרת פרק אותו הוא מקדיש לפנייה שיווקית/מותגית לגברים, כצרכנים פוטנציאלים. זהו פרק מרתק שמשווה בין גברים ונשים ודרך התנהלותם בחנויות. מה מעניין אותם ומה מניע אותם. כיצד החברה שלנו השתנתה בעקבות ניהול קריירה מסיבי ע"י נשים ועקב כך, שינוי הגדרת תפקידו של הגבר בכל הקשור גם למערך הקניות וחלוקת התפקידים. …"כתוצאה מכך" הוא טוען "על הגברים לדעת לבשל, לנקות ולכבס – פעם היו אלה כישורים שהפכו אותך ל'חמוד', היום זהו פשוט הכרח". לאבקות הכביסה ולמוצרי משק בית אחרים מוענק דימוי גברי יותר. למשל המותג 'Bounty' ("שלל"):

bty_atlantis_brandmark_duratowel_rgb