בהרצאה שנשאתי לפני מספר חודשים מול הסטודנטים לעיצוב תקשורת חזותית במכללת תילתן, הקדשתי פרק ל"לפתוח את העיניים". הכוונה היא שלא פעם כשמעצב נדרש בפתרון קונספטואלי, מדובר ביסורים ולידה. יש לו"ז ומגבלות של הבריף והסיטואציה יכולה להיות מאוד מלחיצה. בלא מעט מקרים בהם נתקלתי, גם בתהליך האישי שלי וגם בפרויקטים שהפילו אותי לרצפה, הפתרונות היו קלים להחריד. נגישים ומידיים. כל שנדרש היה להרים את העיניים (במקרה הטוב מספר הסקיצות, במקרה הרע – מגוגל אימג'ס) ולראות אותם. מחכים במלוא הדרם לקטיפתם. אך דווקא משום שהיו פשוטים וקלים, היה בהם ריגוש שלא ניתן היה להשיג בפתרונות מורכבים ככל שיהיו.
זה קרה לי בשנה ב', כשקיבלנו משימה לעצב פרסומת לקרמבו.
הפתרון הקל היה לייצר פרסומת מדוייקת אסתטית – עם האיור הנכון והמשפט הנכון, ממוקד לקהל היעד המוגדר (אותו נתבקשנו להגדיר לבד). והיו לא מעט כאלה. ילד "קול" מחזיק קרמבו, מצולם באקצרה, מלווה בסיסמא שכתובה על הקיר מאחוריו בגרפיטי. סטטיסטית, אפשר היה להסיק מהפתרונות שנראו, איך יראה עולם הפרסום האמיתי שמחכה לנו בחוץ. הדגש הוא על האיך ולא על המה. שום דבר לא ממש הפתיע, במקרה הטוב, היה נכון. אני זוכרת את הפרויקט הזה כפרויקט הראשון בו התמודדתי עם מסר פרסומי. הסתובבתי במעט הימים שנותרו לי להגשה ולא מצאתי דבר. ניהלתי במחברת שלי רשת סמנטית – כתבתי וכתבתי – ניתחתי מה זה קרמבו. מה זה אומר – גלידה של חורף. וחיפשתי את הפתרון שיחדש, בעיקר בשבילי.
יומיים לפני ההגשה, ביקרתי אצל סבתא שלי, זכרונה לברכה. ישבתי איתה במרפסת והיא חתכה לי תפוח. אמרתי לה שיש לי פרויקט ושאני לא מצליחה לפתור אותו. היא חתכה לי עוד תפוח. כשנשענתי על הכסא ובהיתי בחוסר אונים בשולחן שבמרפסת, פתאום ראיתי את הפתרון. ממש כמו שצלם מחדד את עדשתו לכדי פוקוס מושלם – כך ראיתי אותו. כובע הצמר של סבתא. כל הערכים הכתובים התחברו לי פתאום ומשם זה כבר היה ממש קל:
–
כשאני מטיילת ברחוב, אני רואה כל הזמן כרזות פרסום טבעיות שנובעות מצירופים "של הטבע". צירופים שקרו מבלי משים והפכו למחזה ויזואלי בעל מסר מעורר מחשבה. הנה כמה דוגמאות מהאוסף שצברתי.
שבועות ארוכים הוצפו שלטי החוצות בתל אביב רבתי בפרסום מכונית המנהלים הראשונה של המותג MG. זה קורה בן לילה, פני העיר משתנים באחת ושלטי החוצות מיישרים קו לצורך החדרה מאסיבית של מוצר מסויים. לאן שלא נביט, זה שם. בימים בהם שיחת היום דנה בנושא העלאת מחירי הדלק והמחירים בכלל וכמה קשה לחיות פה (בדגש על תל-אביב), פרסום מסוג זה הוא מבחינתי בגדר חיים בסרט, הדגמת הפערים בין המצוי והרצוי. הכתבה של סטנדרט לאוכלוסיה שברובה לא יכולה להרשות לעצמה, אלא אם תכנס להרפתקאת תשלומים שיכולה להסתיים חלילה בביקור של אלון גל. לכן צירוף המקרים הבא הצחיק אותי מאוד:
באחד הבקרים של יום חול טיילתי להנאתי בדיזינגוף סנטר (להנאתי – כולה קפצתי לקנות משהו בסופרפארם). מדובר בשעות לא מכניסות במיוחד בהן הסנטר נראה כמו פרויקט אייטיז עזוב. אני זוכרת איך הייתי מעבירה את הזמן בתקופה בה עבדתי כמנהלת אדמיניסטרטיבית בהיי-טק בימים משעממים במיוחד. אבל כשהאיזכור מופיע על גבי צג קופה, המחזה משעשע במיוחד:
כבר הספקנו לשכוח, אבל זה היה מזעזע. בהפרש של מספר ימים נערכו שני פיגועי דריסה מחרידים ע"י טרקטורים בירושלים. אתם יודעים איך זה, כשנוסעים לבקר בירושלים כמה שבועות לאחר מכן, המראות טריים בראש. זו הסיבה שהייתי חייבת לצלם את השלט הזה, בכניסה לשוק העיר העתיקה בירושלים. מסתבר שמדובר בשלט שנמצא שם זמן רב ועוצר נהגי בובקטים מלהכנס, אבל בהקשר ההוא היה בו משהו ציני להחריד:
במקרה הבא, הנוכחות של הפרסומת השתולה במרכז הכתבה, משדרת כמה מסרים, תלוי איך מסתכלים. האחד הוא שבזמן שיקירנו נרקב בשבי, מעזים המפרסמים לשתול פרסומת צינית כל כך בתוך הכתבה עצמה, מעודדת אגואיזם ומתעלמת לחלוטין מהקונטקסט (ההפך הגמור מחופשה חלומית). המסר העמוק יותר אולי, הוא שהממשלה שלנו חולמת. והגיע הזמן להתעורר:
דוגמא נוספת, מכיוון אחר, נמצאה באיזור הטוקבקים. הפעם מדובר בתגובות לכתבה רכילותית על חתונתו הקרובה של מושיק עפיה. כצפוי, מתעורר לו השד העדתי ואשכנזים ומזרחים מתקוטטים להם בזירה, מחליפים מילות קיפוח, בטונים שנעים בין התנשאות לעמך מצוי. תגובה 36 גורסת כי תרבותנו התדרדרה וכי תמלילי הזמר המזרחי עלובים. המצחיק הוא שבתחתית התגובה מופיע באנר שבטוח עצבן עוד יותר את שלומי, תל אביב:
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
הצירופים נמצאים בכל מקום.
העין והמוח שמאחוריה, חוש ההומור והיצירתיות בפרשנות- הן כמובן אלה שעושים את ההבדל.
עוד פוסט שכייף לקרוא.
תודה, ליאת!
החיבורים המקורים הם המהות של מלאכת העיצוב – שאפו.
יפה. ופרסומת הקרמבו מעולה.