בדיוק סיימתי לקרוא את "פרה סגולה" של סת' גודין, גורו שיווק בעל שם עולמי. את המונח "פרה סגולה" טבע בטיול משפחתי בצרפת, במהלך נסיעה בכביש ראשי מוקף שדות. בהתחלה, הוא מתאר, מראה הפרות הרועות הקסים אותם. קסם שהחזיק כמה עשרות קילומטרים וארך כעשרים דקות. כי בשלב מסויים, מראה הפרות הפך שגרתי ומשעמם. בשלב הזה, מה שיכול היה להעיר בחזרה את תשומת הלב ולרגש היה נוכחות של פרה מסוג אחר, פרה סגולה למשל. כשתראו אחת כזאת, בטוח שתצלמו ותראו לחבר'ה, מה לא ככה?
משל זה מתורגם בספרו לתפיסה השיווקית אותה מוביל. הטענה היא שעסקים קיימים ומתחרים תמיד יהיו ומאוד מאוד קשה ליצור בידול בכדי ליצור לקוחות וכמובן הכנסה. למה קשה לנו ליצור בידול? כי כולנו חונכנו על אותו שטנץ. להיות ילדים טובים, ללכת עם העדר, לא להתבלט (כי אז עומדים בפינה). כולנו למדנו לצבוע במסגרת הקווים של הציור. אך כשמשנים את כיוון החשיבה, כשיוצאים מהקופסא, יש סיכוי להשיג אפקט של "פרה סגולה" ולהשיג הצלחה עסקית. הוא אינו מכוון להדבקות מלאכותיות על העסק הקיים או המוצר הקיים, אלא לייצר שונות מתוכו, מתוך הפוטנציאל שלו. משהו שלא פעם מנוגד לאינטואיציה ומרתק בדרכו.
אחד העקרונות החשובים בשיטתו של גודין הוא קהל ה"מתעטשים" שהוא למעשה קהל בריא פיסית, אך חולה על חידושים. גודין טוען שלא צריך לכוון לכווווולם, אלא לאותו ציבור שמתרגש ממוצרים חדשניים או שונים בתפיסתם. ההנחה היא שאם בוצעה עבודה טובה והמוצר מספק את צרכי המתעטשים – הם יעשו את העבודה ויספרו לשאר העולם. העיקר שיהיה מה לספר. בספרו מובאות לא מעט דוגמאות (הדוגמאות הן רוב הספר). לא לכולן התחברתי, אך את התפיסה הכללית אני מאוד אוהבת. יש בה משהו חכם וריסקי, אך משתלם גם משתלם. יותר מסוכן זה לעשות כמו כולם.
דוגמאות מצויינות לכך הן "הסובל" ו"עובד". למי שלא מכיר מדובר בשתי תופעות ישראליות בתחום הקולינריה הבסיסית. להלן: פיצריה וסביחיה.
השלט "הסובל" שהתנוסס מעל הפיצריה באבן גבירול (שהתקיימה מאז שנות ה-70 ונסגרה לא מזמן ע"י עיריית ת"א) בפונט כתב יד מיושן להחריד (פונט רולי, ששלט כפונט כתב יד בתקופת הלטרסט), משך לא מעט תשומת לב, לצד העסקים הרגילים ברחוב, עם הלוגואים והפאסון. את השם העניק הבעלים, אליעזר דלאל, כדי לשקף את הבירוקרטיה מול עיריית ת"א שסירבה לתת לו רישיון לעסק. דלאל חי את המותג שעניינו מערך מגובש של סבל. הוא התנהג לא יפה ללקוחות, שידר חוסר סבלנות, גידף מדי פעם ושמר על ארשת פנים זעופה.
לא היו לו שעות פתיחה, הוא פתח וסגר את העסק מתי שבא לו, הפיצות שהכין היו פשוטות פשוטות, ללא תוספות, אותן הגיש במפיות נייר בסיסיות (כאלה שנמצאות במתקן מתכת על שולחנות במסעדות פועלים), במקרר המשקאות שלו ניתן היה למצוא פחיות קריסטל תות, אומרים שמדי פעם החזיר עודף לא נכון (כשאני אכלתי שם, הוא טען שהמטבע של החמישה שקלים שהבאתי לו מזוייף), המגשים בהם ארז פיצות נלקחו מפיצריות שנסגרו, ונוסף על הכל הסתבך בעבר עם מס הכנסה, כיכב ב"חברים של נאור" (הנה קטע תיעודי מרתק בו נאור ציון אוכל אצל "הסובל" – תגללו קצת למטה, יש וידאו) והוצהר כפיצריה החביבה על נינט טייב (לא זוכרת איפה קראתי את זה, אבל עובדה שאני זוכרת). מדהים שעסק שחרט על דגלו ערכים המנוגדים לערכי השירות הבסיסיים, הגיע לרמת הצלחה כזאת. זה כל כך מנוגד להגיון, כל כך חד פעמי ומיוחד ובעיקר אותנטי, שאי אפשר להתעלם. סיפור הצלחה.
"עובד" הוא מותג ידוע. מותג גלובלי (הסלוגן שלו הוא "המנה הטובה ביקום") הממוקם בגבעתיים. כרמת גנית במקור, שהתגוררה רק כמה מאות מטרים משם אני מכירה היטב את מזנון הסביח ואת התור שמתחיל בשעות הבוקר ונגמר מאוחר בערב. תור מדוגם. ארוך וממושמע. ביננו, המנה שלו לא הכי טובה ביקום. מנה טעימה מאוד ומושקעת, אבל טעמתי טובות ממנה (בסביח של אפי, טשרניחובסקי בת"א). אבל עובד הוא אסטרטג ברמ"ח אבריו. בפשטות ובחוכמה, הוא הפך את מלאכת הכנת הסביח לסיקור משחק כדורגל מבוסס מונחים שצריך להכיר (ואם לא מכירים, עוברים טקס חניכה מרגש, אל מול הנוכחים בתור. לא מעט קהל), כמו "כמה כמה בדרבי"? (כמה עמבה, צהובה ומיוצגת ע"י מכבי, לעומת כמה חריף, אדום המיוצג ע"י הפועל). התשובה היא בגולים ולטובת מי – "אחת אפס למכבי" פירושו בלי חריף בכלל וכפית אחת של עמבה. וכלה בפעלים שהאקדמיה ללשון טרם אישרה, בינהם "לבצל" (להוסיף בצל), "לחצל" (חצילים), "לבצבץ" (ביצה קשה), "לפטרל" (פטרוזיליה). עובד מנהל ביד רמה מערך נוסף: שיאני אכילת מנות שתמונתם מקובעת מיידית לקיר.
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
אני חייבת להוסיף משהו על הסובל ועל עובד –
נראה לי שהמשותף לשניהם, מה שאת מכנה שיטת שיווק אותנטית, זה ששניהם מזרחים שנותנים ללקוחות שלהם חוויה פטרונית ומוציאים אותו עם הרגשה שלמרות שהוא (הלקוח) ממש לא היה רוצה להיראות איתם ברחוב, עדיין יש בו מספיק סובלנות ופלורליסטיות להנות מהאוכל שלהם, כזה הוא (הלקוח), אדם נפלא וליברלי. איזה יופי לו.
מהבחינה הזו, אם את רוצה לדבר על משחק השיווק, הסובל ועובד משחקים משחק מודע פוליטית ומנצלים את המתח בין אשכנזים ומזרחים לטובתם (של הסובל ועובד).
לכאורה כולם יוצאים מורווחים, הסובל ועובד מרוויחים פרנסה מכובדת והלקוח מרוויח את טיפוח הדימוי העצמי הפלורליסטי והליברלי (והשיקרי כמובן).
אם עקבת אחרי עד פה אז אפשר להמשיך ולטעון שצורת השיווק הזו היא בעייתית כי מקבעת ומשמרת את יחסי הכוחות הלא שיוויוניים בין המזרחי הפשוט והחם (והקצת טיפש) לעומת האשכנזי עם הכסף הליברל (והמתוחכם). במילים אחרות, גם אם לעובד יש יותר כסף מרוב לקוחותיו האשכנזים, הוא ישאר המזרחי הפשוט. המקסימום שהוא יהיה זה הנובוריש שעשה קופה מהסביח.
בתיאבון.
עקבתי אחרי מה שכתבת, בטח. וזאת גישה מעניינת. אבל אני לא מסכימה איתה.
לא בטוחה שצריך להכניס את עניין המזרחים/אשכנזים לכל דבר.
אחרי שביקרתי פעם אחת אצל הסובל (סיפרו לי שיש דבר כזה והייתי חייבת לראות מקרוב), זה הספיק לי. בלי קשר אם הוא מזרחי או פולני, הגישה שלו היתה מזעזעת. ולא הצחיקה אותי או גרמה לי לחשוב שאני ליברלית באיזו שהיא צורה, בלי קשר לדת, צבע, מין וגזע (אגב, אני ישראלית, צברית, שמקורותיה הם חצי הונגריים וחצי עירקיים).
כשכתבתי "אותנטיות", בפירוש לא תארתי בכך מזרחיות. אלא התנהגות טבעית, כמו שאותו בעל עסק בוחר לפרש את הקשר שלו עם הלקוח, לא לפי קודים מוסכמים. לטוב ולרע. במקרה של הסובל – מדובר באדם שמוכר פיצה והוא איש מאוד לא נחמד ולא מעוניין להתאים את עצמו לגישה השירותית הרווחת ובמקרה של עובד, הוא מוכר סביח ובונה מסביב הצגה שלמה ומרתקת. אין לי מושג מה מוצאם וזה לא ממש מעניין אותי.
זה לא יהיה לגמרי מדוייק להגיד שהתחום נטול בידול או יומרות שיווקיות; רוב מזנוני הסביח/פלאפל סיגלו לעצמם סוג של הוויה מבדלת שגם אם היא לא חזותית וגם אם היא לא מודעת לעצמה היא שיווקית לחלוטין, לפעמים היא נוצרת באופן טבעי עם הזמן על ידי הלקוחות ולפעמים היא זולגת מאופיו של בעל העסק, כמו בשתי הדוגמאות הנהדרות שהבאת (שבסופו של דבר, למרות הכל, אי אפשר להשוות ביניהן)
וגם לי יש פרסומת – או לפחות טיזר: גם אני עובד בימים אלו על יצירת פרה סגולה מתחום האוכל הפשוט והבסיסי, כזו שידעה ולמדה טוב טוב את עובד, הסובל ואת שאר השוק הזה שהוא, בעיני לפחות, ייחודי, מושקע ומטופח יותר מכל הרשתות שמטביעות אותנו באריזות ומפיות ממותגות.
אתה צודק ששיווק קיים גם בתחום הזה והוא תוצר של בעל העסק.
שלא לדבר על רשתות בתחום הפיצה כמו דומינוס. או בפלאפל – MAOZ.
מה שהתכוונתי לומר, שבניגוד לתחומים בהם היומרות הן מובהקות (ונעשית פנייה מודעת לבעלי מקצוע בתחום השיווק, הפרסום והעיצוב), כאן מדובר בסופו של דבר בדוכנים מקומיים, שאולי רק הלקוחות הקבועים יודעים להגיד משהו על העסק.
כלקוחה חד פעמית במזנוני פלאפל/סביח/פיצה פה ושם, אין לי תובנות שיווקיות לגבי המזנונים בהם אכלתי באופן חד פעמי. לא היה בהם שום דבר זכיר. וזה מובן לי מאליו.
בדוגמאות של הסובל ועובד, מגיעים מכל הארץ לצפות בפלא – מה שאומר שהם הרחיבו, בדרכם, את גבולות השיווק שעסקים כאלה יודעים ובהם הם חיים.
ואתה לא רוצה להרחיב קצת יותר לגבי הטיזר שלך?…
הפעילות השיווקית (ובכוונה אני לא משתמש פה במרכאות) של העסקים האלו מצליחה לגעת בעצב הכי עמוק והכי אישי של הלקוחות, מה שהרשתות והמסעדנים הגדולים מזיעים ושופכים עבורו ערימות של כסף, היא מצליחה ליצור הווי ייחודי ואותנטי למקום ובשתי מילים – למתג אותו. זה בולט מאוד בדוגמאות מובהקות כמו עובד והסובל מפאת התיאטרליות שלהם והפולקלור שנוצר סביבם כי זה פשוט יותר ״קריא״ לך, כאשת מקצוע, אבל זה עובד בדיוק אותו דבר בכל מסעדת פועלים או חומוסיה שהלקוחות הקבועים בהם לעולם לא יחליפו אותם במטבח אחר (להבדיל מהלויאליות הרופפת של סניפי רשתות שהבחירה בהן נשענת לרוב על נוחות/קירבה/זמינות/מחיר/הרגל ולא על אמוציות.
בקשר לטיזר שלי – הפוסט שלך מתאר בדיוק את תהליך הלמידה שעברתי כשבאתי למתג ולשווק מסעדת חיילים (שאני לא אחשוף עדיין כי עדיין יש שם תהליך שינוי פנימי); התובנות היו חד משמעיות – התמקדות בהווי ובז׳רגון של הלקוחות בטייק-אוף מודע על הכלים השיווקיים השכיחים בענף. בחודשיים של הרצה שעשינו (אני ובעל העסק) לרעיון הזה הצלחנו להגיע להישגים שהפתיעו גם אותנו – עוד לפני שסיימנו את הפקת כל האלמנטים של המותג (הפקה מינימלית שעלותה כמעט ולא הגיעה לארבע ספרות) הבסיס הקרוב (סדר גודל של אלפי חיילים) נדבק כולו בשפה שהלבשנו על המקום והתחילה שם מגיפה של ״דיבור״ בשפה של המסעדה – כל זאת בהשקעה מיניאטורית ממש שנעשתה רק לצורך הבדיקה. היום, פחות מארבעה חודשים מהפתיחה, המקום נמצא בהרחבה במטרה להכפיל את התפריט ולנגוס בנישות של מתחרים באזור. תמונות בקרוב.
סחטיין.
מחכה לתמונות 🙂
יכול להיות מעניין באמת לחקור בצורה מקיפה את השיווק בעולם הפלאפליות והסביחיות. עולם בו מנה אחת היא "הטובה ביקום", אחרת "ממכרת!" ולכן מסוכנת לבריאות, אחר שבונה את המיתוג שלו דווקא על ההבדל בינו לבין אותה מנה טובה ביקום (http://blog.tapuz.co.il/TickTack/images/2452484_707.JPG), הבאזז המאסיבי בצורה מסתורית שיש לאחרונה סביב אותו אפי שהזכרת (טעמתי, בהחלט מוצלח אבל בחיים לא אצליח להבחין בין סביח אחד לאחר). החוקים של השיווק בעולם הזה מעניינים ומשתמשי םהרבה פעמים בהפוך על הפוך ובמודעות לכללי הז'אנר.
אחלה פוסט, בהצלחה עם העסק (את יודעת איך ליצור קשר אם תצטרכו שם עזרה פעם :))
מעולה.
באופן אישי עברתי "הסמכה" אצל עובד ואפילו קיבלתי תעודה מהבוס שעברתי את ההסמכה (יחד עם כל המחלקה).
ובאותו הקשר, לא יכול שלא להיזכר בסיינפלד וה Soup Nazi: http://www.youtube.com/watch?v=M2lfZg-apSA
🙂
תעודה?? אני קיבלתי סביח…
מרתק.
מדהים כמה אותו אוכל ירגיש לנו אחרת בגלל החוויה העשירה של ההגשה והיחס.
מישהו שמע על אלישע ברחוב אילת? אנשים באים מרחוק לאכול טוסט בשביל השואו שמסביב.
כמובן שכשמטיילים בעולם, החוויה של השירות הייחודי מרתקת אף יותר- כמו הנודלס בר הזה (Rey de Tallarines,
Calle de San Bernardino 2) במדריד עם המלצרית הסינית שצועקת על מי שלא מזמין מייד. תענוג!
לא שמעתי על אלישע והטוסט, אבל בעקבות הערתך מצאתי קישור נחמד:
http://www.globes.co.il/news/article.aspx?did=1000347011
הנה ציטוט מתוכו: "זוהי קטגוריה נטולת שם והגדרה מילונית מדויקת, אם כי היא מאופיינת בכמה כללי יסוד מובנים.
ראשון: מדובר בכוכים קטנים ונסתרים מעין, שסודם ידוע למכורים בלבד.
שני: בדרך-כלל מוגש ב"חורים" סוג אחד של מזון ולרוב משובח.
שלישי: בעליהם, איך לומר בעדינות, הם בעלי קווי אישיות יוצאי דופן.
לא בכדי הוקדש אחד הפרקים הגדולים של "סיינפלד" ל-Soup Nazi. רביעי: שגורה בו שפה הנהירה לקבועים בלבד. מושגים כמו "מצ'וקצ'ק" (מתוקתק, נקי), "קומפלט" (עם הכול) ו"לפנים" (מעולה) תלמדו מהמקומיים תוך כדי בליסה בעמידה."
🙂
ליאת
אחלה פוסט.
ותראי מה קורה שבועיים אחרי שפרסמת אותו:
http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4067458,00.html
יש מצב שאתם אפילו מכירים, אם למדת ב-HIT…
שנה+ מהפרסום, דלאל עדיין פתוח לעתים, עדיין דושבאג ועדיין אהוב לא רק על סלבס אלא גם על תועפות עבריינים ועברייני צעצוע. עברתי לטבעונות אבל מקורותי מוסרים לי שפיצות האולד סקול שלו, בתוספת ביצה קשה, עדיין ערבות לחך ומעוררות צרבת.
מהזכרון חסר הB12 נדמה לי שהרעש סביב הסובל נובע מהתכנית של נאור ציון.
ובגזרת עובד – היקום התרחב לאזור הסינמטק בתל אביב ונשאלת השאלה האם השיטה אפקטיבית גם ללא נוכחותו של עובד ועוד במרחק הליכה מפרישמן/ טשרניחובסקי (ועובדיה, שהוא בכלל לא רע!).
הייתי בטוחה שהסובל סגר מזמן (צווים מהעירייה וכאלה). אבל כנראה שיש לו 9 נשמות.
הפיצה שלו הזכירה לי את הפיצה של שנות ה-80 בצ'כונה (בינונית וזהו. ויש צרבת בסוף. זה נכון).