יש מונח מאוס שמאפיין את עולם הפרסום. קרייסס. הכוונה היא למצב יותר לחוץ מהרגיל בו נדרש צוות שלם להביא יציאה קריאטיבית כמוה לא נראתה בתחום פסי המדף עד, בוא נאמר, עוד שעה. דחוף-בהול-היסטרי נכתב על הבריף. וכולם מפסיקים ללכת ומתחילים לרוץ.
גם אנחנו נמצאים עכשיו בסוג של קרייסס. יותר בכיוון של משבר ישראלי ובעברית, אולי מפני שלשם שינוי לא מנהל אותו משרד פרסום או יח"צ. זהו משבר אופטימי המפגין חזית חזותית משובחת דווקא משום העדר הכח המניפולטיבי אליו כל כך התרגלנו. אין יציאה לפרסומות, יש יציאה לכבישים, לרחובות, לחום הבלתי אפשרי.
מעבר למסרים החברתיים הכל כך חשובים (למרות שטרם אוגדו למסר אחד ודרישות מפורטות פרט ל"העם דורש צדק חברתי"), יש כאן ניעור חד משמעי של מעמד הקריאייטיב מעל מעמד הביניים. אנשי המאבק מזהים בראייתם החדה את משרדי הפרסום ומשרדי היח"צ כבעלי חלק לא מבוטל במצב אליו הגענו. שהרי אותו קפיטליזם חזירי עליו מוחים עכשיו, מקורו גם בהחדרת סטנדרטים והרגלי צריכה ערב ערב במקבצי הפרסומות ובכתבות היח"צ שאפילו לא הרגשתם שדחפו לכם תוך כדי מהדורת החדשות האוביקטיבית סו קולד.
באופן פרדוקסלי, אנו צופים לאחרונה בפרסומת של מיקספלקס פלוס של תלמה, המעניקה חשיפה לבית החרושת של הפרסומות, בה מספר איש הקריאייטיב (ניקי גולדשטיין) לפרזנטור של הקורנפלקס (עומרי כספי) על התסריט של הפרסומת החדשה.
"לא הגזמתם קצת?" שואל אותו כספי.
כנראה שנמאס לנו מיועצי תדמית ומאנשי אסטרטגיה מפולפלים, מאלו שאומרים למנהיגים שלנו מה לומר ואיזו יד להזיז תוך כדי, על חשבון אג'נדה אמיתית ומיושמת. המאבק הזה מגנה את גינוני הטקס, את המילים היפות ודורש תוכן טהור. מעשים ממוקדים ועכשיו. אותן עטיפות בהן מכרו לנו מסרים כאלה ואחרים, מנייר טואלט ועד אג'נדות, מתמוססות ואינן מתקבלות יותר בשלב זה של חיינו. לראייה, אחד המיצגים המרתקים ביותר היה פיצול המסך עת שידור מסיבת העיתונאים של ביבי. בזמן שבחלקו הימני נראה ראש ממשלתנו הידוע באשפיותו בתחום תנועות הגוף והתאמת תנועות ידיים חדשניות למסריו, כשהוא מציג את פתרונו הרעוע בליווי מצגת פאואר-פוינט רעועה עוד יותר, בחלקו השמאלי של המסך נראו אנשי המאבק באוהלים, מגלגלים את ידיהם בתנועה שהומצאה כבר ביום הראשון של המאבק (כחלק מארבע תנועות רשמיות לניהול דיאלוג במאהל) ופרושה "חבר, אתה חופר". והאותנטיות מנצחת.
גילוי נאות: גם אני נמניתי על השואלים "אבל מה המסר?" מיומו הראשון של המאבק. ככה אני מורגלת לחשוב, זה מה שאני מאמינה בו כמעצבת תקשורת חזותית. זו גם השאלה הנשאלת עכשיו. "אבל מה אתם רוצים?" שואלים אותם. כולנו שרויים באותה פרדיגמה שאומרת שבהעדר מסר מרכזי, אין הרבה תקווה למאבק הזה. אבל 150,000 המוחים שהפגינו אמש לא משאירים מקום לספקות. צאו מהקופסא. מהחשיבה הפרסומית אליה כל כך הורגלנו. זו מהפכה שמתגאה בריבוי מסרים חברתיים, מהבטן ונראה אתכם מתמודדים עם זה. המטרה היא להציף, בלי בריפים, בלי תחמונים ואסטרטגיות. להציף את כל השיט הזה שוהרגלנו אליו.
ולמי שנמצא שם, במאהל ובהפגנות, ברור לו שקריאייטיב לא חסר.
מההפגנה אתמול
זו מהפכה קריאטיבית מאין כמוה והקריאייטיב המשובח הזה הוא של העם. ורק שלו. כבר זמן רב אני מייחלת להעברת מסרים אחרת. והמהפכה הזו, עושה את זה בגדול. בהצלחה לכולנו.
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
כרגיל – מקסים.
גם לי יש קושי עם המסר הלא ברור, עם השאלה "מה כבר אפשר לתת שהמחאה תגמר" ואני חושב שזה בדיוק העניין. זה לא דבר אחד, זה לא מחיר הקוטג' או התחבורה הציבורית. זה תחושה מתסכלת שלא חשוב כמה אתה משקיע – אתה בקושי עם הראש מחוץ למים. זה באמת יוקר המחיה – החל ממזון, דיור, תחבורה, חינוך, בריאות ועוד.
לשימחתי ובניגוד לתחושתי הראשוניות, יש כאן מחאה אמיתית. זה גם לא משנה אם אין פתרון. שלפחות נרגיש שמישהו מייצג אותנו. שמישהו רואה אותנו ומשתדל לעשות לטובתינו. שהמהות האמיתית מתאימה לנו. לעם.
השאלה אם ל"קריאייטיב" לא נמאס כבר מעצמם…
הפרסומת המצורפת היא אוננות ללא אורגזמה.
הבדיחות הפנימיות הקורעות… האוילות חסרת הפואנטה… האם זו פרסומת שמיועדת לצריכה פנימית?
אני ביצועיסטית במשרד פרסום ויכולה להעיד שכל מילה מדוייקת.
אנשים עפים על עצמם פה.
מאוד הגיוני שזו פרסומת לצריכה פנימית….. לך תדע אולי אלה שיצרו אותה בטוחים שזה "אמת בפרסום"…..
גם לי עברה המחשבה הזו בראש שחוץ מהטייקונים גם עולם הפרסום אשם במצב הזה שאנחנו נמצאים בו עם החפירות הפרסומיות וההחדרה המסיבית של מותגים וצרכים שלא ידענו שיש לנו….