ממסקנות השבוע שחלף: שוב החרדים (הקיצונים) עושים מה שבא להם ושוב זה על חשבוננו, הציבור החילוני, הנאור. גם אני רותחת, איך אפשר שלא. אבל לשם שינוי לא על אותה כפייה דתית ומימון הפלגים החשוכים האלה על חשבון הנטו שלי. אני רותחת על הצביעות שלנו. אחרי שנים של שוביניזם צרוף והדרת נשים יומיומית בכל הרמות, מצאנו לנו את מי להאשים.
לא, באמת, אני שואלת את עצמי מה פוגע בי יותר – לשבת בקצה האוטובוס או לצפות בתרגום הבא למושג "אישה גדולה מהחיים"?
זה ממש לא נגמר בסרטי בורקס. המציאות החילונית וה"נאורה" מכתיבה לנשים סטנדרטים מעוותים ותנאים קשים ברמה היומיומית. אם בהבדלי השכר בין גברים ונשים המבצעים את אותה עבודה בדיוק ואם ברמת היצוג הנשי במשרות נחשבות, שלא לומר בכנסת (וזאת למרות שיש יותר נשים מגברים בישראל). הדבר אינו מפליא. כשעולמנו הקפיטליסטי מונע ע"י יצוגים חזותיים ומילוליים שנוצרים עדיין ע"י רוב גברי מוחץ, קשה מאוד לשנות את אותם תכתיבים ברמת החיים עצמם.
המעניין הוא שאנחנו אוהבים להתרפק על פרסומות עם ניחוח של בוידעם בעוד שטרם התרחקנו מהם ברמת התפיסה שלנו, לא משנה כמה משוכלל האייפון/אייפד שלנו.
מקור: סמליל
זכור לי טוב טוב מקרה בו קופירייטר מתלהב באחד ממשרדי הפרסום בו עבדתי הציע, כחלק מבריף לקידום גבינה דלת שומן, להדפיס את המשפט "קלה להשגה" על חולצות של דיילות בסופרמרקט המציעות טעימות של אותה גבינה. זכורה לי תגובתה הזועמת של מנהלת הקריאייטיב שלי וביטול הרעיון המטופש הזה עוד בשלב הדהודו בחדר. ואני שואלת את עצמי איך זה היה נגמר אם לא היא.
מעבר לשימוש בנשים בפרסומות שמוכרות מוצרים "לנשים", תפיסה המדירה נשים אל תחומי המטבח ומערך הניקוי של הבית, נעשה שימוש בנשים לצורך קידום מוצרים שלא מ"עולמן" אך בפירוש על חשבונן. והדוגמאות הן באמת רבות, בהשראת העולם הגלובלי מאז ועד היום.
פרסומת של BIC (לטוש לא מחיק) מ-2004:
קמפיין מבית אוגילבי ברצלונה לפתיחת עונת הקיץ במכירות ספרים, 2008, "This summer open a book":
ואיך אפשר בלי הפרסומת של Nissan למתלים מתקדמים מ-2006:
נדמה לי שהביטוי ל"הדרת נשים" הוא למעשה שני הקצוות גם יחד. מצד אחד ע"י יחס אה-לה-טאליבן כדוגמת המקרה בבית שמש ומצד שני ע"י שימוש בדימוי האשה בעולמנו החילוני בצורה בוטה ודורסנית לצורך קידום ופרסום מוצרים בצורה חופשית. שתי דרכי הביטוי הללו פסולות ואינן מכבדות נשים ברמה הבסיסית ביותר ואולי הגיע הזמן לשים לזה סוף. לשם כך דרושה גם לא מעט ביקורת עצמית.
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
הפוסטים שלך תמיד גורמים לי גם להגיד וואו, להתלהב מהדוגמאות שאת מביאה ולחשוב..והנה שוב.
והפעם אני ממש בקונפליקט עם עצמי. כי מצד אחד אני מסכימה עם כל מילה שכתבת ומצד שני אני ישר שומרת את הפרסומות הללו (פרט לראשונה כמובן) כי הן פשוט מבריקות. נכון, לא מכבדות נשים. ועם זאת זה לא בדיוק הבחורה השוכבת על פח הרכב בחוטיני מרוחה בשמן בוהק לצורך מכירתו.
הפרסומת עם העט זה לא שהנשים כיבדו את עצמן שם , הקופירייטר פשוט השתמש בתופעה שקיימת בצורה מבריקה ולא סקסיסטית. כאישה חילונית משוחררת אני שוב בקונפליקט התופעה עצמה של אשה שמבקשת מכוכב שיחתום לה על החזה בעיני משפילה ומבזה ואנחנו מביאות את זה על עצמנו- כמו שאמרת קצת ביקורת עצמית. מצד שני אם זה כבר שם מי אנחנו שנגיד לעולם הפרסום שלא להשתמש בזה- צביעות משהו. גם השתיים הבאות האחת ברמיזה והשניה בבוטות אבל לשתייהן קונספט ברור וחד אלו דברים שגם כך יש לגברים בראש ואלייהם הפרסומת פונה ואני די משוכנעת שזה עושה אותה יותר אפקטיבית בעבורם, אז האם באמת צריך להמנע מלהשתמש בזה? בדיוק כמו שהפרסומת היחידה שבסופו של דבר שכנעה אותי ללכת לעשות בדיקה לסרטן השד היתה זו שהשתמשה באותו המוטיב בדיוק. האם זה שוב ניצול של נשים וגופן? הפעם זו פרסומת להצלתן של נשים וחייהן, לא? ועם זאת אני לא רואה אותה מפורסמת במגזר החרדי, ובצדק.
אהלן טלי,
תודה על התגובה.
אני חושבת שיש הבדל מאוד משמעותי בין פרסומות לבדיקת סרטן השד – שם השימוש באימאג' מוצדק, אם כי לא הפתרון היחידי, לבין מכירה לקהל גברי תוך שימוש באימאג'ים מיניים לשם קידום מכירות.
אני יכולה להעריך מוח מבריק ופיצוח קריאטיבי לבריף (גם "קלה להשגה" מראה על יכולות פיצוח וחשיבה) אבל בפועל מדובר בשימוש באישה או באברי גופה לצורך מכירה או קידום מוצר – מה שמחנך על הדרך לערכים מאוד בעייתיים ומקבע סטיגמות. ואגב פרסומות בהן נצפו נשים משוכות בשמן על מכסה מנוע נחשבו פעם לגיטימיות ועם השנים פיתחנו ביקורת אליהן.
לי באופן אישי קשה עם הגדרת מוצרים כמוצרים גבריים וליהוק של נשים או אברי גופן לצורך יצירת אפקטיביות בפרסומות שכאלה. מעבר לטענת ה"בשם האפקטיביות" על בסיס למכור והרבה, מתבצע כאן נזק תדמיתי לטווח הארוך לציבור הנשים (שיתבטא בשכר, קידום או סתם התייחסות מטרידה ברחוב), ומעבר לכך – מדובר בהדרת נשים ממוצרים שמסומנים, משום מה, בעיקר לגברים.
ואם אתייחס לדוגמאות שהבאתי – מדוע קריאת ספרים ממוענת לגברים בלבד? או עט? (אני נוטה להאמין שהטאטו לא היה שם, אלא נעשה לצורך הפרסומת. ואני מתערבת שהוא גם מחיק…) ובכנות, האם אחרי צפייה בפרסומת של הג'יפ הרגשת מוזמנת להכנס לסוכנות רכב של ניסן ללא גבר לצידך?…
שוב אני מסכימה איתך ו…פותחת בויכוח. דווקא בגלל המשפט האחרון והחוויה האישית שלי עם עולם הרכב, ותסלחי לי שאני גולשת מהנושא קצת לצדדים. עולם הרכב הוא עולם גברי!! ואני בטוחה שמי שעשה סקר אמר לעצמו שאין טעם לפנות בכלל לנשים כי הן לא הלקוחות וזה נכון. אני גרושה ללא גבר לצידי כבר תקופה ולפני זמן מה מכרתי את רכבי ובמשך חודשים חיפשתי רכב חלופי, עשיתי סקר שוק, התייעצתי, בררתי, יד שניה, חדש, ליסינג, השכרה..כל מה שצריך ואני יודעת לעשות את זה. אני לא אשתף בתגובות שקיבלתי כשראו אותי נכנסת לסוכנויות וחיפשו את בעלי שבטח מגיע מיד אחרי, את חוסר הרצינות שהפגינו כלפי כאשה שלפעמים באתי בליווי גבר ודיברו ישירות אליו למרות שאני ורק אני הקונה. במשך שנים סבלתי במוסך, במכון הטסטים ובכל מקום הקשור ברכב באפליה קשה רמאויות והוצאת אנרגיות מיותרות כי אני אשה ולמעשה נעשתי תלויה בבן זוג, אח, אבא ובמצבי הרוח שלהם לצורך הטיפול הפשוט ברכב שלי. היום אני נאלצת להודות שנכנעתי ואני עושה ליסינג בכדי שמישהו אחר יטפל לי בכל הנוגע לרכב ובכדי לא להיות תלויה בגברים כאלו ואחרים וזה עולה הרבה מאוד כסף ושווה לי כל אגורה. והאנרגיות שלי מושקעות במקומות אחרים. בעצב רב אני אומרת לך שבעולם הרכב הגברי הראליסטי שלנו עם או בלי הפרסומת כל אשה יודעת שאם היא רוצה לקנות רכב ושלא ירמו אותה רצוי שלא תכנס לסוכנות ללא גבר לצידה.
למרות המציאות שלנו…אני איתך שאנחנו כאנשי קריאטיב צריכים לשאוף ולנטב למציאות אחרת כמו שקרה עם סיגריות שיצאו מהפרסומות כי זה כבר לא "קול" ומשפיע לרעה גם לשימוש באיברי הגוף הנשיים יכול לקרות אותו הדבר בדיוק, אם זה יכנס מספיק לקונצנזוס שזה כבר לא ליגיטימי ואף משפיל.
קודם כל – אני שמחה מאוד על הדיון!
אבל אני חייבת להודות שאני מאוד מתוסכלת מהתגובה שלך, טלי יקירתי…
את מספרת שעולם הרכב הוא עולם גברי ומפרטת את התלאות שעברת (ואו, כמה שאת צודקת) בגלל ההנחה הזאת.
זו לא סיבה מספיק טובה לקחת אחריות ולהפסיק לשרת את ההנחה המטופשת הזאת???
למה את ואני צריכות להיות תלויות בגברים כשאנחנו רוצות להעביר טסט??
זו בדיוק האחריות עליה אני מדברת כמעצבות תקשורת חזותית!!
אין שום סיבה שב-2012 נשים ירגישו נחותות ומושפלות כשהן באות למוסך!
ודווקא בגלל אותן תחושות וחוויות – את ואני צריכות לעשות הכל כדי לא להיות חלק מזה ובטח שלא לתחזק את התפיסה המקובעת והשובניסטית הזו במימד החזותי.
אני אספר לך שאני כבר שנתיים חלק מפרויקט גדול מעולם הרכב ומרגישה שליחות ענקית בעיצוב ובהתערבות ברמות גבוהות יותר (אפיון וניתוח), דווקא כאישה.
אני לא רק מעצבת "דברים יפים", אלא חוקרת ולומדת באופן שהופך את עובדת היותי אישה ללא רלוונטית מול הגורמים השונים, ומצליחה לזכות ליחס כבעלת ידע וכאשת מקצוע, כל זאת מבלי שאני לוקחת לרגע ברצינות את הטענה שמדובר בעולם גברי.
את הרכב שלי (ג'יפ מסוג סוזוקי ג'ימני) קניתי השנה ללא עזרת גברים – כולל הבדיקה במכון הרישוי וכולל העברת טסט ומוסך. עם כל הקושי והרמת הגבה – אני לא מתחברת לטענה הגברית המפוחדת הזאת ולכן אני לא מתנהגת בקודים האלה.
זאת האחריות שלנו!
אל תהי מתוסכלת ליאת יקירה. זו אכן האחריות שלנו!
אני אשמח לראות מהפרוייקט המדובר..
אם נשאר בדימויים מעולם הרכב:
תסכול זה אחלה מנוע 🙂