על החתום

לפני כחצי שנה עברנו דירה. כחלק מהצד הפחות מרגש של מעברי דירה עצרתי גם בסניף הדואר לסדר כמה עניינים. הפקידה הנחמדה שאלה אותי אם כבר נרשמתי לשירות iPost. אמרתי שלא והיא אמרה שחבל, כי הרבה מהחשבונות יגיעו למייל ולא יודפסו על נייר בדרך. למרות שכבר יש לי הסדרים כאלה עם רוב הספקים, היא הצליחה לשכנע אותי (אחרי מונולוג של כמה דקות) להרשם לשירות ולהפוך לבן אדם טוב יותר. אמרתי יאללה.

מרגע השמע ה'יאללה', החלה המדפסת בסניף הדואר להדפיס טפסים ועותקים של טפסים וחוזים ועותקים של חוזים (בנוסף הדיו נגמר, אז חלק מהדברים הודפסו שנית ושלישית). בתום ההרשמה, קיבלתי מעטפה מודפסת, עם כרטיס שעליו קוד מודפס. מה אני אגיד, תחושה של שליחות נחתה עלי.

טפסים

אנחנו מוקפים בטפסים. מניירות ממו צהובים ועד לטפסים ממשלתיים טרחניים. גם כרטיסי קולנוע ומסכי ההמראות והנחיתות בטרמינל נחשבים לטפסים, המוגדרים כמסגרת להעברת מידע קבוע (חד כיווני או דו כיווני), בשילוב מידע משתנה.

טופס הוא סוג של מסמך אינטראקטיבי בין נותן שירות למקבל השירותים שלו. הוא מאפשר העברת מידע מתומצת וכולל הרלוונטי לכל התקשרות שגרתית, החוזרת על עצמה בבסיסה. בקונטקסט הזה, טפסים משחקים משחק כפול: מצד אחד, על הטופס להיות ברור ולעמוד בסטנדרטים ברי תוקף, מצד שני הם מהווים לא פעם את התגלמות הבירוקרטיה, אשר מייצרת לכל דבר ועניין טופס משלו ובהתאמה מייצרת שליטה חד כיוונית.

עבור נותני השירות הטפסים מהווים אמצעי להתקשרות עם מקבלי השירות. לא פעם מכאן נובעת הבעיה. אותם נותני שירות מיוצגים בשפתם ובתפיסת עולם משלהם הקשורה לארגון ולתהליכי העבודה כפי שהוא תופס אותם, בעוד שמקבלי השירות רואים את חווית המשתמש היומיומית שלהם, מנקודת ראותם האישית.

אחת מהמשימות החשובות ביותר של טופס היא להבטיח את החלפת המידע בין שני העולמות השונים האלה והדבר תלוי לא מעט בקונספט ובעיצוב.

על טפסים ומותגים

עיצוב טפסים אינו מסתכם רק במתן תרגום ויזואלי לתהליכים. תפקידו גם לשנות אותם. עיצוב טוב של טופס יניב אינטרקציה טובה עם המשתמש ויביא לשיפור המבנה הארגוני של נותן השירות. העניין הוא שברוב המקרים שלב עיצוב הטופס מגיע לאחר שהשתרשו תהליכים בארגון, תהליכים שיכולים להיות שגויים מיסודם וליצור אפיון שלילי לטופס, על חשבון בהירות, חווית משתמש ידידותית, שלא לדבר על העברת ערכים שיכולים בפירוש לסתור את ערכי החברה והמסרים השיווקיים בבסיס המוצר/השירות (בדומה לחוויה שעברתי בדואר).

נותני שירות בדגש על חברות מסחריות, אשר מקצים תקציבים מכובדים עבור מיתוג ויצירת שפה גרפית אחידה, נוטים להמעיט בחשיבות עיצוב טפסים מטעמם, בעוד שלטפסים יש תפקיד משמעותי בשיקוף המותג וערכיו בפועל, לעיתים הרבה יותר מסרטי תדמית וברושורים.
מעבר לעובדה שהם מהווים לא פעם את הנקודה בה נוצר הקשר הפרקטי הראשוני בין נותן השירות ומקבל השירות, הם מעידים, הלכה למעשה, על תפיסת השירות והתהליכים הפנים ארגוניים בחברה. לעיתים, באופן שממש סותר את מה שהמותג רוצה לשדר. הדבר יכול להתבטא בין השאר בעיצוב עצמו, בבחירת המילים והטון, הסרבול והדיסקרטיות.

טפסים, כמדיה, הם אולי הביטוי האולטימטיבי לשלושת החלקים המרכיבים את הזהות התאגידית (Corporate Identity) של חברה. החלק הראשון הוא התדמית הגרפית, הכוללת חוקיות גרפית שלמה (לא רק לוגו…) שתפקידה לבטא ויזואלית את חזון החברה וערכיה. השני הוא התקשורת התאגידית, עניין עדין יותר ולא תמיד מובן מאליו, הכולל את המסרים המילוליים המבטאים את החברה, גם כחלק מהתדמית הגרפית כמובן. השלישי הוא התנהגות תאגידית, נושא מעורפל שקשה לשלוט עליו. הכוונה לדרך בה מתקשרים נציגי החברה זה עם זה ועם מקבלי השירות במציאות היומיומית. כאן באים לידי ביטוי הערכים האמיתיים של החברה ונבחנים ביחס להצהרותיה החזותיות והמילוליות.

iForm

Apple היא אחת מהדוגמאות הנפלאות שנלמדות בבתי ספר לעיצוב. המוצרים הנקיים והפשוטים, סרטי התדמית, האתר, המארזים, הכל עובד בצורה הוליסטית וטובה ומתקשר את אותם ערכים: פשטות, איכות וגימור של מיליון דולר.

Jim Burgess, מסקר בבלוג שלו, Burgess Media, את חווית המשתמש שלו באתר של Apple כשנדרש למלא טופס הזמנה של מוצר.

השדות הלבנים עם הגדרת השדה בתוכם בלבלו את הבחור שהתחיל להקליד את הפרטים. השדה בו הקליד את המיקוד נראה לו לפתע כמו שדה בו יש למלא את קידומת הטלפון. הדבר נבע מהעלמות הגדרת השדה אותו החל למלא וגם בשל הסמיכות לשדה הטלפון מימין. תוסיפו לכך את העובדה שאין דרך לדעת האם הטופס מולא נכונה, אלא לאחר אישורו/שליחתו.

עוד דוגמא להתנגשות בין ערך חברה עליון לבין שלב הטופסולוגיה, היא הדוגמא מ-2006 של דיינרס, חברת כרטיס האשראי אשר מציגה, ממש כמו מתחרותיה, את ערך הדיסקרטיות כערך ראשון ומחייב. אממה, כחלק ממבצע "ארוחות שחיתות של דיינרס" נאלצו הלקוחות למלא בטופס העובר מלקוח אחד לאחר, את פרטיהם האישיים, לרבות פרטי כרטיס האשראי.

דוגמא מרתקת נוספת, היא שוב של דואר ישראל, רק מכיוון אחר. "דואר ישראל משקיעה בתשתיות עתירות טכנולוגיה" טוען המנכ"ל ולזכותו יאמר שהדבר אכן מורגש בסניפים, חוץ אולי מהסניף בו ביקר עודד ארבל בו בוטלה אחת מאפשרויות הטופס הממוחשב בצורה לא "מתקדמת טכנולוגית" במיוחד:

הטופס יכול להיות אחלה אפטייזר

נשים בצד את העובדה שהגעתי עד ברצלונה בשביל לאכול מוקפץ תאילנדי, תראו מה שמרתי מהביקור ב-Woki Market. מדובר בטופס הזמנה שהוגש לי ע"י הטבח עצמו בין הנפת מחבת אחת לשנייה. פתרון מקסים למסעדת טייק-אוואי שמתופעלת רק ע"י שני טבחים. מינימום אינטרקציה מילולית, מקסימום התאמת המנה:

במקרה זה, הטופס הקל מאוד על האינטרקציה. הוא עוצב ברוח המסעדה (תסמכו עלי) והיווה חלק משלים באווירה הכללית של המקום ובקונספט הטריות, המיידיות של האוכל והשקיפות (אני מבצעת את ההזמנה ישירות מול הטבח וצופה בו מכין את ההוראות שלי בזמן אמת). מעניין שבביקורת על המסעדה עניין הטופס משולב כאלמנט חוויתי פלוס חיובי בחלק גדול מהביקורות.

iScore

דוגמא לפרסום גרילה העושה שימוש בטופס (מהסוג המתקדם) היא הדוגמא של Durex Performa, שבחרו לעשות שימוש במדית הלוח האלקטרוני המונה את תוספת הזמן במשחקי כדורגל ובכך גם לפנות בצורה ממוקדת לקהל היעד וגם לשדר את הערך המרכזי של המוצר בצורה קריאטיבית במיוחד:

מקור: royreid

– –

בפוסט זה נעזרתי בספר המעולה והמומלץ 'The Form Book' מאת Borries Schwesinger בהוצאת Thames & Hudson.

ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard