רשומת קניות

"נו", הוא אומר לי", מה דעתך על זה?"
ובזאת מסיר מנהל העיצוב הגרפי את הלוט מעל השלט האמור להיות תלוי בכ-500 חנויות.
אני יושב בכיסא נוח, בחדר ישיבות ממוזג ומואר היטב. השלט ניצב ממש מולי, במרחק האידיאלי לצפייה, והוא מודפס באופן יפהפה על נייר יקר, בגימור מט יוצא מן הכלל שהעניקו לו מומחים לעניין. בחדר מושלך הס.
"האמת", אני עונה, "אני לא יודע מה דעתי על זה".
("למה ואיך אנשים קונים?", פאקו אנדרהיל, בהוצאת כתר)

הספר "למה ואיך אנשים קונים?" של פאקו אנדרהיל מתעסק בגדול במדע הקניות. כשאנדרהיל מסביר את תשובתו לצוות הקריאייטיב בחדר הוא אומר שאין הוא מסוגל לדעת אם השלט מצויין או שמדובר בבזבוז טרגי של זמן וכסף מאחר ואת הדברים צריך תמיד לבחון בשטח. פרמטרים כמו מיקום ביחס למסלול הקנייה, תאורה, זווית וגובה הם שיכריעו.
באמצעות תצפיות ממושכות שערך יחד עם צוותו במוקדי קנייה גילה אנדרהיל דבר או שניים על התנהגותנו כצרכנים וכבני אדם עם אנטומיה ופיזיולוגיה שמשפיעים על מעשינו. הוא בעיקר התבונן לצרכי יעול וחזר עם תשובות מבוססות ובעיקר פשוטות למדי לבעלי העסקים ששכרו את שירותיו. באחד המקרים, למשל, הוא חשף את העובדה שחטיפים לכלבים מוקמו על מדפים גבוהים מדי באופן שלא איפשר לקהל היעד העיקרי של המוצר, ילדים וקשישים, לרכוש אותו, גול עצמי של בית העסק. הוא אסף תובנות מרתקות בכל הקשור לתנועה של אנשים – אנשים מאטים את קצה הליכתם כשהם רואים את השתקפותם במראה. כשהם נכנסים לחנות, הם נוטים לפנות ימינה.

הספר באמת מרתק ומומלץ. בעיקר משום שהוא מעלה שאלה יפה גם על הקשר שבין תקציבי מיתוג ואסטרטגיה של אנשי מקצוע מפולפלים לבין הצרכן הפשוט שלצד נתוניו הפיזיולוגיים/אנטומיים המודגמים היטב בספרו של אנדרהיל, ניחן גם באינטואיציה ויכולת שיפוט מהבטן.

באותו הקשר, כצרכנית, אני תוהה לגבי רשת המזון החדשה, "cost 365" שמשיקה קבוצת המשביר לצרכן. הקמפיין (מבית פוגל אוגילבי) רוכב על הצלחתו של רמי לוי בכל הקשור למהפכה שיצר בתחום קמעונאות המזון בארץ.

מצד אחד, מדובר במודל חדש שלא ברור אם יצליח או יכשל, אך בשחקן חדש בשוק, שזה אחלה.
מצד שני, קשה לי להאמין לזה, בעיקר ברמה השיווקית/חזותית.
נתחיל מזה שרמי לוי ממעט לפרסם, מה שלדעתי נותן לו כח. אולי משום שאני עושה את החשבון כשאני צופה בקמפיינים של המתחרים. ברור לי שאצטרך לממן אותם בסל הקניות הבא שלי. במובן הזה, העדר קמפיינים מצידו של לוי, דווקא משכנע אותי יותר.

שנית, המשביר לצרכן נוכח לחלוטין במותג החדש, הן בשמו באנגלית, "cost 365" (על בסיס "club 365" של המשביר לצרכן) והן בנראותו הגרפית וכמובן ההצהרה בטאגליין. בעייתי, מאחר ומדובר ברשת שממוצבת גבוה, המציעה מגוון מותגים איכותיים ויוקרתיים, שלא לדבר על מותרות כמו תכשיטים ובשמים. לרכב על אותם ערכים, או גרוע מכך, לצפות מאיתנו לתרגם את הנראות הגרפית באופן הפוך, נראה לי תמוה ובעיקר לא אמין.
רמי לוי, הוא שחקן מהבטן. קצת כמו המקרה של הסובל או עובד (מוזמנים להיזכר). ודווקא הדלות הגרפית שנשמרת לאורך כל הדרך, משרתת אותו ואת ערכי המותג נאמנה.

ואם כבר קניות, חייבת לשתף אתכם בלא פחות מהברקה.
איך בחרה חברת Campbell's Soup לשווק את מרק העוף שלה?
הניחה אותו על מדף התרופות.

מקור: Drew's marketing online

– –

ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard