שמתי לב שהשילוב של שני התחומים האהובים עלי – פרסום גרילה ועיצוב חווית משתמש הפך את התנהלותי בחיים ובכלל לאחרת. אני בוחנת כל אינטרקציה שיש לי במרחב הדיגיטלי והפיסי, עם מוצרים, שירותים ומרחבים ציבוריים. כיצד הדברים מעוצבים, היכן ממוקמים ומהי מידת ההשפעה שלהם עלי. היכן נעשה ניצול נכון של משאבים ומרחב, היכן נעשו הדברים בחוכמה ובלחש או בטפשות ובברוטליות, מדוע אני חוזרת לאותו מקום. מדוע אני לא נותנת הזדמנות שנייה למקומות בהם ביקרתי פעם אחת ודי. היכן הרגשתי שכיבדו אותי, רימו אותי, היכן לא הבינו אותי באמת.

את השלט הבא מצאתי בכפר-סבא, בסמוך לבית ספר:

והוא מיד העלה בי חיוך. הטקסט הקצר, בחסות עיריית כפר-סבא, מראה שלקחו בחשבון את קהל היעד, ה׳משתמשים׳ אם תרצו. הרי יכול היה להכתב כאן טקסט נוקשה אחר, ״העצירה אסורה״ למשל.
כאן יש פנייה ממוקדת מתוך הבנת הסיטואציה – ההורים והילדים נפרדים למשך שעות רבות. הניסוח מגלה אמפטיה ל״רגשי״ של הבוקר, המשותף לכולם, מתוך הנחה שרמת הקשב תעלה ובעקבותיה הציות. נאפשר להם להפרד, אבל שיעשו את זה מהר.

והנה ניצול יפה של אינטרקציה דומה, הפעם מכיוון פרסומי (Labello, השפתון לשפתיים יבשות):

 קריאייטיב: TBWA Germany

– –

השבוע נתקלתי במאמר נחמד ב-UX Magazine, אותו כתב Tony Albanese, איש שיווק דיגיטלי, לשעבר מדריך תיירים ב-Univeral Studios, המתייחס לקשר שבין חווית המשתמש במרחב האמיתי לבין עיצוב מוצרים דיגיטליים.
לשמחתי, ולטובת הקוראים שמעדיפים לקרוא בעברית (כמוני), קיבלתי אישור לתרגם (לא במדוייק אבל מספיק קרוב) את המאמר, תהנו.

Four Things I Learned about UX at Universal Studios

מהרגע שנכנסת לפארק שעשועים, הכל מעוצב בקפדנות כדי להעביר חוויה של מציאות מדומה שאינה דומה למציאות אחרת.

יוניברסל סטודיוס, היכן שעבדתי כמדריך תיירים VIP, אינו יוצא מן הכלל. כדי לעלות למרכבה של ספיידרמן ולהלחם לצידו ברעים ברחובות ניו יורק, ממתינים בתור בתוך חלל המעוצב בהשראת סגנון קומיקס קלאסי, בצבעוניות מונוכרומטית. כך שלמעשה הסיפור מתחיל כבר כאן, בקו ההמתנה, באופן שחווית הרכיבה עצמה היא המסקנה הקולנועית שלו.

לעבוד כמדריך תיירים ביוניברסל היה כיף אמיתי. אני מבין שגם היום אני עוסק בהעברת חווית מציאות מדומה למשתמשים, הפעם כאיש שיווק וחובב עיצוב. ובמבט לאחור, העבודה ביוניברסל לימדה אותי המון על חווית משתמש.
יצירת חווית משתמש דיגיטלית מדהימה מתחילה במציאת השראה בעולם האמיתי. הנה ארבעה שיעורים שלמדתי בעולם האמיתי (והלא מציאותי) של יוניברסל סטודיוס:

תשלום בכניסה עלול לפגוע בחווית המשתמש

הרגע סיימת את המקטע האחרון ברכבת ההרים בנחיתה מגובה 50 פיט במהירות 60 מייל לשעה, במהלכה הבחנת בהבזק מהיר. ״מגניב, הם צילמו אותנו!״ – אתה מיד רץ עם המשפחה לחנות המתנות וממתין שהתמונה תופיע על הצג.

התמונה היסטרית, כולם צוחקים. תיעוד של זמן איכות ביחד. ואז אתה מגלה שהתמונה ממש יקרה. כבר שילמת סכום גבוה על כרטיס הכניסה, קנית חולצה ואוכל במחיר מופקע. החוויה המטורפת הופכת בשנייה למאכזבת בזמן שאתה שוקל האם לקנות או לא את התמונה. אתה מנסה לצלם את התמונה המופיעה על המסך עם הנייד שלך, אבל מהר מאוד מופיע עובד הפארק שמונע ממך לעשות זאת.

הרבה אתרים מתנהגים בדיוק כך.
קחו למשל אתרים המציעים טמפלטים חינמיים לכתיבת קורות חיים. היוזר שקופץ על ההצעה משקיע זמן, עורך וכותב את כל הנתונים המקצועיים שלו. ואז כשמנסה לשמור או להדפיס את קורות החיים, מגלה שיש להכניס פרטי כרטיס אשראי ולשלם סכום חודשי כדי לקבל גישה למסמך. זה נכון שההבטחה הראשונית יכולה לייצר שיעורי המרה גבוהים של לקוחות פוטנציאלים בנקודת ההתחלה, אבל בהמשך מדובר בחווית משתמש מתסכלת, שלא תשמר אותם לטווח הרחוק.
דוגמא נוספת היא אתרי תוכן המאפשרים לקרוא שתי פסקאות של מאמר לפני שלב ההרשמה לאתר. העניין הוא שלמי שמעוניין לקרוא את יתר המאמר ולהתחיל את תהליך ההרשמה והתשלום, הדבר יעלה בהפחתת מידת ההתלהבות ובתחושה שמישהו גוזר עליו קופון.

חווית משתמש טובה תלויה בשקיפות ובהצהרת כוונות אמיתית בנקודת המפגש עם הלקוחות הפוטנציאלים. מוצרים רבים, בינהם UXPin (הכותב עובד שלהם לשעבר), מציעים נסיון בחינם אך מציגים לצד ההצעה הנדיבה את המחיר למקרה שהיוזר יבחר להמשיך.

החוויה הטובה ביותר לא מגיעה מהעתקה

אם ביקרתם בפארק שעשועים בוודאי הבחנתם שהוא בנוי במבנה מעגלי/פרסתי, המאפשר למבקרים לחזור לאותה נקודה בסיומו של כל מתקן (וכמובן לממש את כספם כל פעם בחנות המתנות).

כמדריך תיירים, נתקלתי במיליוני תיירים המתחילים את הביקור בפארק בפנייה ימינה.
כשכולם פונים לאותו כיוון, יש עומס והמתנה ממושכת לאותם המתקנים, בזמן שהמתקנים הממוקמים משמאל לכניסה לפארק עומדים ריקים והופכים עמוסים רק בשעות הערב.
משפחות שהחלו את הביקור בפנייה שמאלה (בניגוד לדרך ההמונים) חוו זמן ביקור איכותי יותר, עם פרקי המתנה קצרים משמעותית.

כשמעצבים מוצר, לא פעם מתקבלים פידבקים מאנשי מקצוע לגבי שיטות והרגלים רצויים ונכונים בעוד שלמעשה מדובר בטיעון מוצדק פחות ומקצועי פחות – כי זה מה שכולם עושים.
בכדי לספק את חווית המשתמש הנכונה ביותר, נדרשים לא פעם להעז ולבחון פתרונות חדשים אשר עשויים להטמע, לחנך מחדש ולהפוך לטרנדים. אינטרקציות מובייל כדוגמת ה-swipe היו בהתחלה לא מוכרות ולא מוכחות אבל עשו מהפכה של ממש בעולם חווית המשתמש.
צריך לזכור שחלק מההרגלים המושרשים ביותר אחראים לחווית משתמש גרועה. תחשבו על זה בפעם הבאה שתרצו לקרוא רשימה המאלצת אתכם להקליק על כל אייטם. היו אמיצים ואל תאמצו פתרון בעייתי רק בגלל שאחרים בחרו בו.

אם המשתמשים שלכם אבודים, זה אומר שאתם אבודים

לפי Jakob Nielsen’s 5 User Theory נדרשים 5 משתמשים בלבד כדי לאתר 98% מבעיות השימושיות. בהרצת בדיקות משתמשים, קשה להמנע מלהנחות את המשתתפים ולהוביל לפתרון המתבקש. אבל יוזרים אמיתיים מסתכלים על המוצר שלכם בדרך שאתם לא תוכלו לעולם: בפעם הראשונה.

כשעבדתי ביוניברסל הפתיעה אותי כמות האנשים שניסו להכנס למתקנים דרך פתחי היציאה שלהם. במיוחד במהלך ה-Halloween Horror Nights, כאשר קווי התורים למתקנים המאולתרים לא עוצבו בקפידה כמו אלו הקבועים. עבור עובדים רבים ואורחים קבועים הכניסות והיציאות נראו הגיוניות, אך הן לא שירתו נאמנה אורחים חדשים, גם אלו שנעזרו במפות. כשצפיתי באורחים שלנו טועים פעם אחר פעם בחיפוש אחר שער הכניסה, הבנתי שמשהו לא עובד טוב. היו לכך הרבה סיבות, אך המרכזית שבהן היתה מיקומם של שלטי הכוונה ללא תאורה. נוכחות גבוהה יותר של צוות עם סטיקלייטים היתה עושה כנראה הבדל גדול.

כשאני מתעסק בחוויות משתמש באתרי אינטרנט אני זוכר כל הזמן את האורחים והבלבול. כאשר נבדק או משתמש חדש לא מנווט בקלות, אני מיד מסיק שהבעיה היא שלנו.

הישנות היא המפתח להצלחה

במהלך עבודתי ביוניברסל, היתה לי הזכות להיות חלק מהפתיחות הרשמיות הגדולות בכל הזמנים: ׳עולמו הקסום של הארי פוטר׳. עם מאות אלפים של מבקרים ביום הפתיחה, חרגנו משמעותית מהקיבולת היומיומית. גם היום, רבים מאלו שעבדו אז ביוניברסל זוכרים את ה-18 ביוני 2010 כאחד הימים הרעים, המרגשים והבלתי נשכחים בחיינו.

הפתיחה אז של ׳עולמו הקסום של הארי פוטר׳, היתה כאוס מוחלט.
נדרשנו לאלתר ולנטוש תוכניות מגירה במהלך היום, להחליף ולחדד טאקטיקות במהירות מדי יום, עד ששכחה ההתרגשות בפארק. כך למשל, מספר העומדים בתור עבר משמעותית את מספר האנשים היכולים לשהות בבטחה במבנה תוך כדי הבטחת הסדר בלובי שירות האורחים. כל דרג הבכירים נדרש היה לשלב כוחות כדי לתכנן ולבצע קו תור חדש שחרג הרבה מעבר לדלתות המשרד שלנו. וכל אותה העת נדרשנו להתאים את מבנה התור לגלים חדשים של אורחים שהגיעו כדי להבטיח חווית המתנה רגועה ככל שניתן. בסוף הקיץ, המסקנות מההתנהלות שלנו הפכו למדע מדוייק ממש.

לא היתה שום דרך להכין אותנו לכאוס שנוצר. ההתנסות הזו לימדה אותי להיות גמיש. חייבים להשאר פתוחים ולחדד כל הזמן את תהליכי העבודה.
במהלך אפיון ופיתוח המוצר, אין לנו דרך באמת לדעת מהן הבעיות בהן יתקלו משתמשי הקצה שלנו. חייבים להערך ולהבין שאין דרך להמנע משינויים חוזרים ונשנים ולעשות שימוש בנתונים המתקבלים מהשימוש במוצר או בשירות כדי לייעל אותם.

היכולת של צוות העובדים של יוניברסל להשתנות ולהתאים את השירות לצרכי השעה, הביאה ליצירת חווית אירוח מדהימה. כשזה מגיע למוצרי אינטרנט, התפיסה שלי זהה לחלוטין.
אנחנו חייבים למשתמשים שלנו מפגש איכותי עם המוצרים והשירותים שלנו והדרך ללמוד איך לעשות זאת היא לפעמים פשוט לקבל שיעורים מהחיים.

למאמר המקורי: ״Four Things I Learned about UX at Universal Studios, by Tony Albanese״

– –

ליאת אבדי  |  AbadiGuard  |  liat@abadiguard.com