חיי מדף

ב-2001 יצא ספרו המרתק של פאקו אנדרהיל (אנתרופולוג קמעונאות), ״למה ואיך אנשים קונים?״, העוסק במדע הקניות. מעניין לקרוא את התחזיות שלו מלפני יותר מעשור לאתרי הקמעונאות ברשת (מתוך פרק 17, ׳בעולם וירטואלי, אף אחד לא שומע שאתה קונה׳):

״מדוע כה מאוהבת הקהילייה המקוונת ברעיון של מכירת תוכנה, ספרים, מוזיקה וסרטי וידאו באינטרנט? משום שבמקום לשלוח לביתך את הסחורה המוחשית, יום אחד ניתן יהיה פשוט להוריד את כל אלה לכונן הקשיח, ובכך לאפשר לחווית הצרכנות כולה להתנהל במתכונת הדיגיטלית. וזה יהיה כיף, לא? ללא ספק. אבל אין בכוח מכירה כזה כדי להוות איום רציני על קמעונאות מוחשית.״

בהמשך הוא טוען שחנויות וירטואליות הן טובות יותר מאלו הפיסיות מאחר והן יכולות להציע מבחר בלתי מוגבל, מידע, נוחות ומיידיות, אך הן אינן יכולות להחליף מגע, התנסות או כל גירוי חושי אחר, סיפוק מיידי ואינטרקציה חברתית.

אין בידי נתונים והוכחות לגבי הרגלי החברה הגלובלית או הישראלית בעולם הקמעונאי של היום, אבל נדמה לי שאתרי הקמעונאות עושים בית ספר לחזון אנדרהיל.

bestbuy_honest_sloganמקור: Honest Slogans

בכל הקשור לקמעונאות מזון, אני מגלה שרוב מכריי העתיקו את ׳הקניות הגדולות׳ למרחב הוירטואלי. הסיבות הן בהחלט אלו שמנה אנדרהיל, אך בעיקר הנסיון לחסוך במציאות של היום. מעבר למחירים המוזלים באתרי הקמעונאיות, עדיף לנטרל את אותם עניינים שאינם ברי החלפה לטענתו, הגירויים והסיפוק המיידי, המנוצלים לרעתנו במרחב הפיזי. אינטרקציה חברתית? העולם השתנה מקצה לקצה, פאקו.

ועדיין, אני מאוד אוהבת את שיטוטי ה׳השלמות׳ בסופר פה ברחוב, זה נותן לי תחושה ביתית. בעיקר כשמדובר במדינה אחרת, או בצרכניה מקומית בצפון (׳צרכניה׳ היא אחת המילים האהובות עלי בעברית), זו הדרך שלי להכיר ולסמן טריטוריה.
אז לטובת חובבי ראשי הגונדולות (*) וממששי המוצרים, אספתי כמה קמפיינים שמנצלים בצורה חכמה את המרחב הקמעונאי הפיזי.

ה-AirFryer של Philips הוא מכשיר שמאפשר לטגן עם אוויר, במקום עם שמן. בקמפיין הבא החליטו להכריז על ״השמן החדש״ ולהראות נוכחות על המדף בסופר, לצד המתחרים הקונבנציונליים:

קריאייטיב: Ogilvy & Mather, Singapore

כדי לקדם את המסר שהמיונז של Hellmann's הולך מצויין עם כל דבר, מוקמו Slot Machines ברשתות סופרמרקט, מרכולים ובברים ברחבי ברזיל. הלקוחות הוזמנו לנסות את מזלם ולהגריל קומבינציה (מתוך 280 קיימות). עם התוצאה שנתקבלה, קיבלו הלקוחות את המתכון לשילוב שהוגרל בצירוף צלחת טעימות:

קריאייטיב: Ogilvy, Brazil

הקמפיין מבית Knauf, מותג גרמני של חומרי גבס לבניין, מומש ברשתות ׳עשה זאת בעצמך׳ ברחבי הרפובליקה הצכ׳ית וסלובקיה:

קריאייטיב: Hybrids

ונסיים בשחקנית חיצונית שמשתמשת במרחב הקמעונאי לקדם את המוצר שלה: Volkswagen, המבקשת לקדם את משאיות ה-Tailor-Made שלה כמותאמות לכל סוגי העסקים, בדגש על תקציב.
לצורך העניין, עוצבו עגלות סופר עם חזית פולקסווגנית ושולב בהן ממשק המאפשר שליטה בתקציב. בתחילת הקניות מגדירים תקציב ובהמשך הממשק קורא את הברקודים של המוצרים, מסכם את עלותם ומתריע מתי התקציב מסתיים:

קריאייטיב: AlmapBBDO, Brazil

– –

ליאת אבדי  |  AbadiGuard  |  liat@abadiguard.com

Advertisements

תגובות

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s