הסיפור הוא פשוט. בהתחלה יש מוצר. הוא מגיע עם רשימת ערכים בילט-אין. הוא אמור לשפר את חייכם במידת מה, הוא יכול להיות חדש ומפתיע או שביכולתו להציע אלטרנטיבה אחרת, טובה יותר למה שקיים. זה בגדול. עכשיו תור הבירוקרטיה.
בואו נגדיר רגע מה היא בירוקרטיה. לצורך העניין, נעזרתי בויקיפדיה: עקרון ניהול ארגוני שמבוסס על חוקים רשמיים, ברורים ומוחלטים והבנייה (השלטת סדר מופתי תוך שימוש בתפקידים מוגדרים עם היררכיה ונהלים מוגדרים). המילה "בירוקרטיה" מורכבת מ"בירו" (משרד בצרפתית) ומ"קרטיה" (כוח ביוונית).
אנחנו נוטים לחשוב שמוצר עובר תהליכים בירוקרטיים רק בראשית דרכו. רישום פטנט, אישורים חוקיים כאלה ואחרים. אבל גם דרך יחצונו, שיווקו ופרסומו רצופה לא מעט בירוקרטיות. וכטבעה של בירוקרטיה, היא לא תמיד נחוצה. זה מעניין, כי משרדי ממשלה וגופים מוסדיים אחרים שמחזיקים בחותמות משמעותיות נתפסים כמשהו רע. משהו בגוונים של חום-אפור, עם כסאות מסתובבים שמחזיקים מעמד זה עשרות שנים (השולחנות הם אלו שסופגים את כל המכות), משרדים שרק בהם נראים זה לצד זה מדפסת, מיקרוגל ואוסף כוסות קפה עם לוגואים של בנקים.
המעניין הוא, שגם התהליך בו נבנה מערך שיווקי, אסטרטגי ופרסומי נתפס בעיניי כאפור לא פחות, דווקא בגלל שהוא כל כך ורוד ומתוק. מדובר בתהליכים בירוקרטיים, נפוחים, עם תוצרים שרובם לא היו שווים את כל זה (אני אומרת את זה כצרכנית, אפילו לא כמעצבת). נכון שהתפאורה מרשימה יותר במשרדי חברות השיווק ו/או הפרסום. יש רצפת בטון חשוף מאממת, פסלונים מכמה תחרויות קקטוס, צעצועים של מחלקת קריאייטיב שמפוזרים ברחבי המשרד והמון המון אנשים חשובים. כולם מכונים בטייטלים תוצרת אמריקה. יש סופרוויזר, פלנר, מרקום, ארט וקופי, להבטחות הפרסומיות קוראים usp ולשאיפת הלקוח קוראים hard sale, למשימה קוראים בריף והמילים הבודדות בעברית הן מילות הדחיפות שמסתכמות ב-"דחוף", "בהול" ו"היסטרי" (כמו גודל כוסות המשקה ברשתות הג'אנק-פוד large, extra large, extra-extra large כאילו אין medium ו-small בעולם).
ההבדל בין משרדי ממשלה ומשרדי פרסום לצורך העניין הוא מתי מתבצעת הבירוקרטיה ומה מערכת היחסים (שולט-נשלט). במשרדי הממשלה זה אתה מול המערכת והכל איטי ועכשווי מאוד. אם תעזוב את התור, התהליך ייפסק. אם משהו חסר אצלך בטפסים, תתחיל מחדש את הכל, מיד אחרי החזרה מהפגרה. אף אחד לא עובד בשבילך, אם אתה לא שם כדי להזיז עניינים.
בעולם הפרסום, הבירוקרטיה מוצפנת היטב ואינה נחשפת ללקוח הקצה. בחזית, הלקוח מעביר חופן רציני של דולרים תמורת מספר פגישות פלוס מצגת עם הנציגות הבכירה והנחשבת, המבושמת והמהלכת על עקבים מרעישים. שומע ביטויים נוטפי מקצועיות וסטייל, באנגלית כמובן, לומד על המתחרים שלו ועל מערכת הצבעים שלהם, מקבל סודה אישית קרה ועוגת הבית שהוצאה מהארון הנעול לעובדי המשרד ונחתכה בשבילו זה הרגע והבטחה שהוא מה זה הולך להפתיע את כולם השנה.
בסופו של דבר, הסיפור מתורגם למהירות ולחץ ומתחיל לחלחל מחוברות הכרומו והמצגות המורכבות, לדף איי4 בו מסוכמת המשימה לא פעם לכדי "עיצוב פס מדף שטרם נראה כמותו" שנזרק אל הארט החיוור (שמעולם לא החליף מילה עם הבכירים שנפגשו עם הלקוח) לביצוע תוך, בוא נאמר, 3 שעות עבודה גג מרגע נחיתתו על שולחנו.
בואו נודה. את העבודה השחורה עושים בסופו של דבר הברגים הקטנים במערכת. אנשים כשרוניים, טריים, יוצאי מסגרות אקדמאיות כאלה ואחרות. חדורי מוסר והתלהבות. הלקוח מניע אותם דרך מערכת שמנה (לא משומנת, שמנה), הם אינם מכירים באמת. לא בפנים, אולי גם לא בשם. הם לא מנהלים שיח אמיתי, אלא מתווכים ע"י קבוצה לא מבוטלת של בעלי תפקידים, שלדעתי מבצעת את מה שקורה בכל משחק "טלפון שבור" בסיסי. המסרים מזוקקים עד שמגיעים למבטא האמיתי שלהם (הארט/מעצב). הזיקוק הוא גם ברמת הניואנסים. אין להשוות נוכחות של מעצב בשיחה פעילה מול הלקוח. דיאלוג, שאלות, תשובות, הקשבה ל"בין השורות", לטון, למבטים, לשפת גוף. בהעדר אלה, קשה להאשים אותו באי עמידה במשימה. תוסיפו לכך זמנים לא הגיוניים ותקציבאיות לחוצות שבאות לביקור ורחרוח כל שעה/שעתיים, עת העיצוב קורם עור וגידים.
זה רק קצה הקרחון. הבירוקרטיה הברנגז'אית כוללת מפגני ראווה יחצניים, אנשי פרסום שמלאים בעצמם ושוכחים ערכים ואידיאולוגיה מהי, בשם המוצר וקידומו (משרד הפרסום זרמון גולדמן למשל, אוהב פרובוקציות ונחשב לילד החצוף בעולם הפרסום בארץ. דוגמא 1, דוגמא 2, דוגמא 3). מצעדי חנפנות וארועים לסלבס בלבד (אחת המילים השנואות עלי ביותר, מה גם שאני לא מכירה את מרבית המוגדרים כך במדורי הרכילות), השתלטות בוטה ועמחאית על מרחבים ציבוריים, בעיקר בקרב החברות הסלולריות, חדירה חצופה לתחום הכתבות האינפורמטיביות והסטת תכנים (גם חדשותיים) ופרסום מסיבי בכל ערוצי התקשורת תוך שימוש, בין השאר, באותו קריין 'חופר' שאותו מיטיב אייל קיציס לחקות.
מדובר בהגדרות מערכתיות, בגדר "צריך" לקידום מוצרים ומכירתם, נהלים המוכתבים לבעל המוצר והמאה, כאילו היו שם מעולם. זו בועה גדולה שמטרתה, בין השאר, להצדיק את כמויות הכסף שנשפכות.
עכשיו קחו שני אנשים. אחד שקט, מוסרי, לבוש בצניעות. מדבר בתורו. פה ושם פוגשים בו. השני נראה מיליון דולר ומריח מצויין. מאחוריו סוללת יועצים. הוא בוטה כשצריך. הוא נשמע יותר, נראה יותר ולאורך זמן. שניהם בעלי מוצר זהה לחלוטין. מי היה מצליח למכור לכם? מה זה אומר עליכם?
– –
ליאת אבדי | liat@abadiguard.com | סטודיו AbadiGuard
הבלוג שעושה כבוד לקונספט 
חזק.
דווקא השירות הממשתי מאוד השתפר.
אפשר להשאיר דרכון ולקבל חידוש בדואר, אפשר להוריד טפסים, אישורים והוראות מהאתרים. גם לשלם כבר אפשר – אפילו מיקדמות מס-הכנסה. גם כל נותני השירותים שנתקלתי בהם היו אדיבים ומועילים. יש עוד מה שפר – אבל זו בהחלט התקדמות.
ולגבי השאלה שלך – אני לא מאמין שיהיה לשני האנשים שתיארת אותו מוצר. אני גם חושב שהבחירה אומרת איך אתה תופס את קהל היעד שלך…
תודה על התגובה.
יש משהו מכליל בפוסט שלי, אני יודעת. אבל הוא בעיקר תוצר של נסיון אישי ושל שיחה עם מספר קולגות מהתחום. אני בטוחה שיש משרדי פרסום שלא עונים להגדרות אלו ואחרות או יעילים ודואגים לדיאלוג אמיתי בין עובדיהם (אני נוטה להאמין שזה תלוי בגודל המשרד).
כמובן שההכללה תופסת גם לגבי פקידים ממשלתיים. אני בטוחה שלא מעט יעילים ועושים עבודתם נאמנה.
ובכל זאת, כשאומרים בירוקרטיה, הקונוטציה הראשונית היא משרדים ממשלתיים. זו התדמית שלהם. לפחות בימינו אנו.
לגבי השאלה שלי: אני לא יודעת מה התשובה האישית שלי. אולי אני יודעת וזה מביך אותי. אני לא יודעת לגבי קהל יעד – הכוונה לאינטיליגנטי יותר או פחות? אני חושבת שכולנו שבויים בקונבנציות הבעייתיות שאני מציגה. גם המודעים ביותר. רואים את זה בפרטים הקטנים היומיומיים שלנו. יש בנו פעולות שהן תוצר של שטיפת מח.
אגב, למי שמעניין, דיון מקביל בנושא בדה מרקר (קהילת העיצוב עובד):
http://cafe.mouse.co.il/topic/1773734/?last_method=edit
פוסט מצוין ונכון ברובו, אבל אני לא מסכים עם הנרמז בסוף.
אם המוצרים זהים, למה שאקנה את זה של הבחור השקט, המוסרי (מה זה אומר? אולי הוא פדופיל בסתר?) שמדבר בתורו? אני יכול להגיד – הוא משעמם אותי. אני רוצה חוויה כשאני קונה.
אני מציע משהו אחר – אין שני מוצרים זהים. כשתשתה פחית משקה שכתוב עליה קולה באנגלית והיא צבועה אדם בוהק, תרגיש משהו מסוים. וכשתשתה את אותו משקה מתוך פחית צהובה דהויה עם כיתוב לא מובן בערבית, תרגיש משהו אחר לגמרי (לא בהכרח פחות טוב, תלוי בשותה :)). העטיפה היא חלק מהתוכן, ומה שמוכרים לך יחד עם המוצר הוא חלק מהמוצר. זה חלק מהעניין. בעצם, זה פרסום. זה גם עיצוב, לא?
(רגע, יש לי עוד תשובה – אם המוצר הוא ספר, אקנה אותו מהראשון. אם המוצר הוא שירותי שיווק, אקנה אותו מהשני).
זו בדיוק הבעיה הופ.
זו מהות התעשייה. להסיט אותך מהעיקר.
אני בדיוק קוראת ספר נפלא (!) בנושא של דן אריאלי – לא רציונלי ולא במקרה (אולי אכתוב עליו פעם) שמציג את מאחורי הקלעים בעניינים כאלה. התובנות הפשוטות, פרי תוצר מחקרים פשוטים, מראות עד כמה אנחנו שבויים במציאות מניפולטיבית, שלא לומר טפשית.
אני מציעה לך להיות קצת יותר מתוחכם בגישה, למרות שזה נראה בלתי אפשרי (אני מנסה גם על עצמי, כן?) – להפסיק עם העיוורון ולשפוט בצורה אובייקטיבית.
קח למשל טונה.
לך למדף בסופר ותעבור אחת אחת. אתה תגלה שיש לא מעט צמדים – של טונה יקרה וטונה זולה – שמיוצרות באותו מפעל ופשוט נארזות אחרת. גם עכשיו תקנה את היקרה?
אם הכיתוב בערבית על הפחית נראה כמו קוקה קולה, אבל בערבית, גם אז זה יהיה פחות טעים?
למה ספר כן תקנה מהראשון? מה הקריטריונים לרכישת ספר עבורך? לעומת שירות שיווקי? מה חשוב לך בכל אחד מהמוצרים?
הרי לכולנו ברור, שמוצרים שמפרסמים מגלמים את הוצאות הפרסום בעלות המוצרים. עלות מיתוג וכו'. לכן יש מוצרים בסגנון "המותג" בסופרים הנחשבים זולים יותר, האלטרנטיביים.
במילים אחרות, כנס כנס:
http://www.hamartzim.co.il/lec-inside.asp?id=391
מכיר את הספר. ומכיר את השיטות (עובד בזה…). גם של סנו ו"קרמה" וכל זה.
אם היינו מורידים את העטיפה, היו נשארים לנו שני מעדני חלב, שלושה שמפואים וחלב אחד. אבל יש משמעות לעטיפה. וזה "אובייקטיבי" לגמרי.
את טוענת שאין משמעות לעטיפה – כלומר, גבר שעונד שעון זהוב שכתוב עליו "cassio" וגבר שעונד את אותו שעון בדיוק שכתוב עליו "casio" יקבלו אותו יחס? אותה תשומת לב בראיון עבודה? במצגת? או שלאחד יתייחסו בכבוד ולאחר יקבל יחס של מי שהולך עם זיופים?
מה שאת קוראת "סובייקטיבי" הופך לאובייקטיבי, כי אנחנו חיים בעולם של תדמיות. ולכן לתדמיות יש משמעות.
בעולם תיאורטי בו אנשים מתייחסים רק לחומר ולא למה שעוטף אותו, את צודקת. אבל אין עולם כזה. יותר מכך – העטיפה היא כבר חלק מהמוצר.
יכול להיות שאת תבחרי בטונה הזולה. אנשים שיש להם יותר כסף ממך וכסף הוא לא שיקול בשבילם, יבחרו את הטונה היקרה. למה? כי פעם נפלו עם טונה מקולקלת והם רוצים ללכת על בטוח. שם מותג משדר ביטחון. סיבה אחרת? הם מרגישים שהטונה הממותגת יותר טעימה להם. זה בדיוק "העטיפה היא חלק מהמוצר". אנחנו לא שמים לב לזה, אבל הטעם הוא לא "אובייקטיבי". מנה שמוגשת יפה במסעדת גורמה תרגיש לך אחרת מאותה מנה באריזת פלסטיק ברחוב. איך אמרו גדולים ממני, הכל יחסי.
לגבי התשובה השניה שלי – כאן אני מתעלם מהתוכן, כמו שאת מבקשת, ושופט רק לפי העטיפה. אם אלה הקריטריונים שיש לי, אני אקנה ספר מהבחור הראשון כי אני מחפש ספרים שקטים, מוסריים וצנועים. ומהבחור השני אקנה שירותי שיווק, כי אני רוצה שהעסק שלי ייראה מיליון דולר ושיריח מצוין (אלו רק דוגמאות, אבל לא מקריות כמובן).
זה מצחיק, אתה יודע.
אני מעצבת, זו מהות המקצוע שלי. לייצר תדמיות (זה גם מה שמסתתר מאחורי הלוגו שלי. עיצוב/מיתוג/פרסום זה לא פעם בניית תחפושת).
דווקא בגלל "מאחורי הקלעים" אני בימים של גמילה.
כל הטיעונים שלך נורא נכונים. ברור שבעולם שלנו המבושמים והמוזהבים זהב אמיתי יקבלו יחס של כבוד. אני יודעת. אני רק רוצה שלא להיות חלק מזה והמצב הדיפולטי שלי הוא כמו של כולם.
לשפוט את הדברים כמו שהם, לפי אמות מידה אישיות שלי, לא לפי מה שאומרים שחשוב אלא מה שחשוב בעיניי.
דיסאוננס רציני, מה?…
(אגב, שמעון פרס, אמר פעם: "רק אני מחליט מי מעליב אותי". משפט של איש גדול. חומר למחשבה בכל הרמות).
אני יודע. לגמרי. ועברה בי צמרמורת כשקראתי את התגובה שלך. כי אני כל הזמן שם, בין השנאה שלי למקצוע ולמי שאני נהיה בגללו, לבין הצורך להתפרנס והעובדה הפשוטה שזה כנראה מה שאני יודע לעשות הכי טוב. או מה שאני יכול לעשות בינתיים בשביל להתפרנס עד שאוכל לעשות דברים אחרים.
גם עכשיו, אני קורא אותך ומעדיף לקרוא ולדבר על זה מאשר לעשות את העבודה המחורבנת שיש לי לעשות עוד היום. והיא לא מחורבנת בגלל שהיא לא מהנה לפעמים, להיפך, לפעמים זה מרתק כמו לפתור תעלומה ויצירתי כמו לכתוב שיר. אבל זה לשקר, כל הזמן לשקר, להעמיס משמעויות על מוצרים שאין בהם את המשמעויות האלה, וכשיש בהם זה עוד יותר גרוע, כי אז עוד יותר קל לשכנע. כמה שאני יותר טוב, ככה אני יותר רע. מדברת על דיסוננסים?
אין לי פיתרון לזה, לצערי. אם תמצאי אחד, שתפי 🙂 כנראה שיש דברים בחיים שצריך להכיל למרות שהם נוגדים את כל מה שאתה מאמין בו.
(ובכל זאת, כדי לא להיות פסימי, יש כמה פתרונות או לפחות נחמות. לשווק דברים שאתה מאמין בהם – ארגונים, רעיונות שאתה רוצה לקדם. לנסות לשקר כמה שפחות כשאתה משקר. לא להיות כמו כולם. לשקר ובאותו זמן להיאבק בזה, כמו שאת עושה בפוסט הזה. להיות פרילאנס, לפחות אתה יכול לבחור את השקרים שלך. ולכתוב, כל הזמן לכתוב, כי אז אתה לפחות מפיץ את האמת שלך בעולם, גם אם אתה בעצמך משקר רוב הזמן).
לא יכולתי לנסח את זה טוב יותר.
בהחלט. לשים גבולות ולא לתת לאחרים לקבוע אותם (אחת הסיבות המובהקות להיותי עצמאית).
להפעיל מנגנוני בקרה עצמיים עד כמה שניתן. גם בעבודה וגם בחיים.
להשפיע גם חברתית, להעלות מודעות תוך שימוש בכח הזה שלנו. והכי חשוב לדעתי –
למנוע ממוצרים ורעיונות שליליים לקבל עטיפה יפה.
יצאו לנו אחלה איחולים לשנה החדשה 🙂
קופירייטר ענק בארה"ב של שנות ה-70, שאת שמו אני לא זוכר, ייסד את זרם ה-Honest approach. הוא כתב לפרסומות שלו כותרות ארוכות וכולן היו מבוססות על אמיתות ועובדות. משהו בסגנון קמפיין לעיתון "העיר" שנעשה מזמן. שום הבטחות רגשיות ושום תותים שנשפכים בסלואו מושן לתוך השרצות קצפת. אבל זה היה פעם. כשעוד היה הבדל בין המוצרים.
בעייני, במוצרים כושלים השוק, ציבור הצרכנים, יודע לטפל. אבל אל מול רעיונות כושלים/זדוניים/פרזיטיים היצר האנושי נופל כל פעם.
למשל, חברה שכל תכליתה הוא שיווק רשתי. רעיון שלילי? לקחת את הפרויקט?
המממ. מעניין.
במוצרים כושלים הציבור מטפל (למרות שלא במחירים מופקעים שלהם).
בדרך שיווקם ופרסומם – לא. כי כאן מדובר בשטיפת מוח.
שאלת שאלה –
חברה שתכליתה הוא שיווק רשתי – למה זה רעיון רע? חברת שיווק רגילה, גם היא בעייתית?
בכלל העניין של רע וטוב זה חתיכת דבר.
באופן אישי, אם אזהה לקוח שמעוניין להעביר מסר כדי לקדם את המוצר שלו (שהוא לצורך העניין חיובי במובהק), בדרך לא דרך, לא אתן לזה יד.